西窗科技朱会泳：解锁2020跨境消费4大场景和人群特征

　　

　　在近期的2020上海国际广告节上，西窗科技首席营收官朱会泳发表主题演讲，对西窗科技即将发布的《2020中国跨境消费研究报告》进行解读和分享，谈“跨境消费的正确姿势”。

　　01. 跨境消费稳中有进，解读4大消费场景之“新”

　　这是《2018中国跨境消费研究报告》之后，西窗科技第二次推出跨境消费报告。《2020中国跨境消费研究报告》的调研对象为中国一线至四线城市有跨境消费经验的消费者。

　　跨境消费指代消费者通过线下和线上渠道，从其他国家进行消费。本报告主要涵盖4大跨境消费场景：跨境电商、跨境旅游、跨境教育、跨境置业。

　　1)跨境电商

　　从整体来看，跨境电商近两年来的上扬趋势并未中断。2020年第一季度，跨境电商受疫情影响经历短期低迷，但市场规模仍高于2018年同期水平。疫情对跨境电商行业的影响主要体现在居家隔离政策、佩戴口罩、健康意识等方面。

　　首先是居家隔离政策的影响。足不出户的消费者比以往任何时候都更有大把时间。为了“杀时间”，消费者们开始在家做蛋糕、健身、刷短视频。百无聊赖的氛围下，跨境电商购物的本质向消遣娱乐靠近，消费频次增长的人数明显多于频次降低的。

　　佩戴口罩使得美妆个护行业喜忧参半。大部分女性外出时减少或不再化妆，同时，长时间佩戴口罩带来的皮肤问题促使祛痘、控油护肤品销量走俏。

　　最为显著的是消费者健康意识的提升，跨境购买保健品的消费者明显增多。

　　2)跨境旅游

　　2020年第一季度，全球许多国家/地区疫情不容乐观，消费者跨境游意愿降低，跨境旅游人数下降42.6%。与总体趋势呈反相关的是，跨境旅游在下沉市场增速明显，三线及三线以下城市增长率高达160%。

　　跨境游增长人群中，“哑铃式”分布特征明显：中老年朋友、Z世代和千禧一代成为增长的主力军，其中90后增幅最大;而夹在中间的80后增长最为缓慢。

　　3)跨境教育

　　海外留学市场在过去十年持续增长，近两年来增速有所放缓，2019年的增长率仅为1.7%。尽管价格和门槛都很高，为申请海外名校“丰富背景”的海外夏令营仍是受追捧的跨境教育项目。疫情迫使许多海外学校开展线上教学，加之海外防疫状况不明朗，种种担忧为跨境教育蒙上阴云。权衡利弊下，部分家长取消子女的跨境教育计划。

　　4)跨境置业

　　投资保值意识的上升促使有强购买力的年轻人对海外置业产生兴趣，美泰英澳是最受欢迎的置业国家。二、三线城市消费者更青睐新兴市场，泰国成为首选。尽管受疫情影响，歧视加重、治安恶化和移民签证政策收紧增加了海外置业的不确定性，但受访者对长期仍持乐观态度。

　　02. 覆盖一线城市和下沉市场，跨境消费四种人群之“新”

　　毋庸置疑，跨境消费的四个主要消费群体可支配财富都高于平均水平，当中的差异体现在每类人群的生活形态、财富来源、消费观念上。

　　人群一：.小镇辣妈

　　与一、二线城市相比，生活在三、四线城市的年轻妈妈工作压力较小。尽管她们的收入不及一线城市，但小城市房价、物价更低，生活节奏更慢，同时购房购车常获得父母的经济支持，因此她们拥有十分可观的可支配收入。

　　对海外商品的钟爱是小镇辣妈们努力向一线城市消费者看齐的缩影。小镇辣妈进行海淘的典型流程是：在社交媒体主动搜索，被“种草”，通过代购下单购买，到货后在社交媒体“晒”海淘战利品，在圈子中展示身份符号。

　　对社会身份符号的追捧还使得她们热衷于购买奢侈品，对奢侈品价格波动也更敏感。小镇辣妈往往经受不住折扣的诱惑，会没有计划地购买奢侈品，认为买到就是赚到。

　　人群二：熟龄单身姐姐

　　熟龄单身姐姐指代生活在一、二线城市的30岁以上的单身女白领。与小镇辣妈相反，面对昂贵商品时，她们更为理智，不易陷进折扣陷阱。而只要遇到喜欢的、便宜的小东西，她们便会毫不犹豫地买下来。

　　重视生活品质的她们将服饰搭配视为一种生活态度。部分熟龄单身姐姐会主动在Instagram上搜索穿搭，并自主到海外网站下单购买商品。品牌选择方面，谨防撞衫的熟龄单身姐姐追求个性表达的“独一无二”，更青睐小众品牌。

　　作为单身人群之一，她们并不寂寞。追求经济独立、精神独立的熟龄单身姐姐在感情观上更豁达，享受单身生活，将爱情视作锦上添花。

　　人群三：百万年薪大佬

　　可支配收入远高于平均收入水平，百万年薪大佬们钟爱投资和置业，让资产保值和升值，他们是认真的。工作繁忙的他们重视信源质量，权威机构官网、社交媒体、搜索引擎是他们日常生活中的主要信源。

　　有趣的是百万年薪大佬在幸福感上呈两极分化态势。一类“大佬”在休息时间尽情享受生活，爱阅读、爱运动、爱周游各国;另一类“大佬”则感觉闲暇时间少、工作压力大，情绪焦虑、身体常处于亚健康状态。

　　消费主义思潮对百万年薪大佬的影响较小，他们对物质消费没有过高的欲望，个人和家庭跨境采购的责任往往由妻子承担。

　　人群四：来自高净值家庭的“顺义妈妈”

　　“顺义妈妈”泛指高净值家庭的女主人。调研中，她们恰巧是百万年薪大佬的妻子，海淘购物、出境旅游等跨境消费是她们的“日常”，家庭年度跨境消费总金额在10万人民币以上，花在丈夫身上的大约占总额度的十分之一。

　　品类方面，高净值家庭对海外商品的需求不局限于化妆品、箱包、服饰等，厨卫用品、个人护理、家庭电器等也倾向于采买海外的优质品牌，如吸尘器、美容仪吹风机、扫地机器人等。

　　对于财富自由、精神富有、享受生活的女主人而言，消费的重点落在了“投资下一代”上。她们倾注经济资源，希望孩子走出国门开拓眼界，将孩子送入“藤校”是许多女主人的目标。

　　海外夏令营、体育竞赛、学科比赛等为申请海外名校加分的活动，是高净值家庭女主人偏爱的跨境教育投资项目。

　　03. 社交电商成为buzzword，品牌应抓住女性消费者的心

　　掌握跨境消费场景之新、人群之新后，想解锁跨境消费的正确姿势的国际品牌应该怎么做?

　　在细分市场发展趋势方面，下沉市场蕴藏跨境消费潜力，Z世代消费能力凸显，单身经济、“银发经济”成为趋势……中国市场的跨境消费人群越发分化，国际品牌在进入市场或拓展新业务之前，应针对单一市场深入调研，找准品牌定位。

　　被品牌推广信息“狂轰滥炸”的中国消费者倾向于从第三方寻找参考信息。他们不仅容易被社交媒体KOL“种草”，也会主动从社交媒体获取更为真实的参考信息。在小红书、微博等社交媒体平台，美妆个护、3C产品、境外旅游等日常消费攻略、评测非常热门。它们以图文、视频等形式呈现，这类内容能帮助消费者规避“踩雷”风险，也是降低消费者决策负担的“强心剂”。

　　新常态下，女性消费者仍然是品牌需重点考虑的群体。跨境消费四大跨境消费人群中，有三类人群画像为女性，而高净值家庭的男性也不热衷于消费，而是让妻子承担大部分采买责任。从原始社会至今，女性在社会分工上倾向于承担更多“采集”的责任，品牌也深谙女性消费者的重要性。

　　今年的疫情加速了全球商业从线下转移到线上的速度，万物皆可“云”的趋势愈发明显。云展会、云旅游等线上活动已不再新鲜，直播电商也已然成为消费者日常购物甚至消遣的渠道。

　　对品牌方而言，最难培养的是消费习惯。在数月的疫情中，宅家的消费者频繁使用社交媒体的习惯被培养起来，超过40%的受访者表示使用社交媒体的频率高于疫情之前。热门直播电商平台的社交属性，以及消费者通过社交媒体获取信息的习惯，赋予社交电商更多战略性意义。

　　04. 西窗科技喜提“年度出海代理公司”奖项，帮助案例客户提升ROI和销量

　　最后，在今年的上海国际广告节上，西窗科技获得“年度出海代理公司”奖。在获奖案例中，通过西窗科技一系列的优化动作，客户获客成本下降70%，网站点击率上升67%，转化率上升300%。

　　关于西窗科技

　　西窗科技是一家科技赋能的跨境营销公司，前身是微软在线(MSN中国)。自2005年起，微软在线累计为2000余家中国本土企业提供着海外在线推广服务，核心业务“必应出口通”帮助了包括阿里巴巴、京东、中国国际航空公司、携程在内的中国一流企业出海。2016年8月，为了更好地适应中国市场需求，公司内部达成管理层收购协议(MBO)，由西窗科技收购原微软在线的主要业务和资产。2018年起，西窗科技自主开发一站式智能营销管理系统，为客户提供目标市场洞察，同时帮助客户提升营销的效果和效率。