立足数字化新体验，巨量引擎激发奢侈品行业新可能

　　奢侈品是一个造梦的行业,无论是线上提供更高效的购物链路,还是线下追崇至上的服务质量,最终其实都回归于对客户体验的极致追求,引领消费者圆梦的通路。当“新奢族”成为奢侈品消费的主力军,以满足他们全面数字化、个性化和多样化需求为主的创新营销,将成为奢侈品行业实现增长的关键。

　　8月11日,巨量引擎在上海举办“灵感之约”奢侈品行业沙龙,深度探讨奢侈品行业数字化战略布局,帮助奢侈品品牌洞察先机,将高定服务和体验从线下平移到线上,实现“造梦”到“圆梦”,激发更多行业新可能。

　　奢侈品与数字世界的“拥抱”,巨量引擎成重要策源地

　　奢侈品客户对品牌的喜爱更多来源于优质的产品和服务,以及品牌背后承载的精神文化,所以奢侈品品牌总是安静的、含蓄的,期望为客户提供真实世界的高质量体验。而数字世界是喧嚣的、拥挤的,是属于大众的狂欢,从这点看,奢侈品和数字世界显得有些格格不入,奢侈品行业一直以来对线上布局的态度也是“积极地靠拢,谨慎地拥抱”。

　　但数字世界包罗万象,这里聚集了大量向往高品质的用户群体,在这里可以看到不同的高端生活方式,多元的时尚文化故事,还有琳琅满目的商品消费。为实现与新一代消费群体的共鸣和互动,奢侈品正在选择与数字世界进行“和解”与“拥抱”,并形成一种企业、平台、客户线上共生和连通的关系。

　　体验依旧是奢侈品行业的核心和数字化转型的变革力,巨量引擎营销中心总经理王丁虓认为,以“体验”为出发点,营销可以打破时间和空间限制,实现奢侈品牌新体验和新消费的延伸。刚刚结束的“LV 2021春夏男装大秀”通过抖音短视频、抖音直播、抖音品牌号等“新手段”加持,开启了高端奢侈品牌大秀直播新风潮,给大众带来新的体验,线上大秀直播vv超过1900万,最高同时在线人数达到10.2万。GUCCI以品牌号为基础阵地,在抖音进行了从搜索、内容到消费的全链路布局;针对抖音独特的平台调性,GUCCI也找到了契合的内容和方式与平台用户群体进行沟通,以“意料之外的风格领袖”话题成功出圈,衍生出一种高级的幽默感,聚拢了一大批忠实粉丝。

　　为助力奢侈品全面拥抱数字世界,巨量引擎将提供更丰富的内容土壤,创建垂直优质的内容生态,为奢侈品牌提供更多营销资源的倾斜,并通过技术和产品加持,为品牌搭建全面的数字化营销体系,打造奢侈品营销不可替代的“策源地”。

　　在变化中传承不变,奢侈品牌需要有温度的“高级感”

　　在时尚的变迁和发展中,最大的变化来自“核心消费人群”的变化。BCG研究报告指出,中国18-35岁的“新一代”消费者群体正在崛起,TA们获取奢侈品信息的渠道、内容承载方式、购物行为的发生地等均发生改变。

　　沙龙现场,时尚集团市场总监朴健分享了巨量引擎联合时尚集团发布的报告《聚视新奢族——觅己与新感官一代》,将“新奢族”定义为关注奢侈包类、服饰、珠宝等相关内容,并进行点赞和互动的人群。巨量引擎平台上这类人群已初具规模并快速增长,他们的诞生直接促进了奢侈品行业商业模式从“传统线下”向“新派电商”的转型,也促进了内容呈现的变迁,更聚焦年轻化和生活场景化,TA们追逐的奢华从悦己转向唯己,更加注重自己的感受。

　　奢侈品的新消费人群和新需求印证了“数字化体验”的价值,虽然时尚的内核从未改变,依旧是生活方式的引导,文化的创造和品质的坚守,但“传递”的方式需要改变。奢侈品行业需要从影响体系、信息传递、媒介颠覆三个方面全面改变,打造曲高而不和寡的全新体验,让时尚的未来是拥有温度的高级感。

　　新的影响体系,促使品牌寻找新的发声者。代言人更年轻、男性用户代言审美需求不断革新已成为常态。新奢族希望买到明星同款,也希望在时尚博主/KOL的热评中找到同类,确认自己的消费审美,品牌在这个过程中可以通过明星传递品牌文化,再进一步借助KOL的力量输出更朴素有用的信息,拉动带货实力。

　　传递全新信息,打破奢侈品刻板印象。没有奢华时装秀的奢侈品依旧是奢侈品,在新奢族的“唯己”思维下,奢侈品传递的更应该是一种宠爱自己的文化输出,帮助消费者确认自己的时尚风格。

　　媒介颠覆,找到高级与亲民之间的平衡点。新奢族在抖音上花费更多的时间和精力去领略瞬息万变的流行文化,短视频成为最好的传播媒介,既保持了奢侈品坚持的高级感,也以一种更亲切的传递方式影响更深远的用户群体,成为奢侈品营造梦境的新入口。

　　奢侈品营销DREAM模型,打造数字化体验“造梦计划”

　　新消费不是从线下到线上的简单转移,而是消费在用户、体验、运营、转化等多个维度的全面拓新。巨量引擎大众消费业务策略总经理陈鄂带来巨量引擎奢侈品行业的营销新思路,发布了奢侈品营销DREAM模型,从描绘(Describe)、触达(Reach)、体验(Experience)、行动(Action)、维系(Maintain)5大方面,为奢侈品牌打造以全新数字化体验为核心“造梦计划”。

　　描绘:以品牌内涵为基调,绘就令人心驰神往之梦。一方面巨量引擎通过智能技术驱动为品牌内容的投放保驾护航,构建纯净的造梦氛围;另一方面通过分发方式和内容体裁“一横一竖”的策略组合为用户构筑高品质多形态内容。

　　触达:多维需求管理,将品牌之梦精准匹配给目标用户群体。巨量引擎从多元维度对高消费人群进行定向管理,保证品牌的精准触达,同时挖掘用户群体的深度需求,通过与节日、重要时刻等场景的结合,构筑品牌文化的自然输出氛围。

　　体验:不仅是梦想,更是切身所感的真实体会。巨量引擎为奢侈品牌提供的体验并非单一的,而是全方位的。比如吸引用户注意力的视觉体验,以深度互动强化品牌认同和提升主动参与的创新体验,结合场景特性同步线下事件的参与体验,打造短视频时代强互动的秀场直播高沉浸体验等等,让客户在线上享受如同线下一般的“高级”感。

　　行动:以行动圆梦,将心之所动转化为真实所有。首先,巨量引擎依托内容电商将弱需求转化为强需求,在品牌专属的闭环场景中实现从“人找货”到“货找人”的转化提效。第二,打造内容种草矩阵,在巨量星图中,充分释放明星影响力的同时,将达人亲和力转化为品牌种草力,提升用户群体的情感认同。第三,深度追踪前后链路的消费者决策数据,实时优化品牌转化力。

　　维系:长效沟通,让梦想永续不止。为了展现出线上渠道的“奢侈”感,巨量引擎对品牌账号进行全面升级,为奢侈品牌建立私域营销阵地,助力品牌沉淀内容、用户和数据,实现长效沟通和运营,并通过“百大计划”为品牌提供系列流量运营扶持,维系与客户的紧密关系。

　　让“小众”壮大,抖音帮助奢侈品牌拓展市场边界

　　奢侈品行业通常被认为是小众的、有距离感的,如何在抖音这样大众而亲民的平台上拓展固化的市场边界?沙龙上,巨量引擎营销副总裁陈都烨、时尚集团市场副总裁王怡、抖音/西瓜视频知名时尚生活创作人@大能 围绕“时尚新语境:体验、艺术与技术”话题展开讨论和交流。

　　抖音正在塑造未来消费市场的文化,这是不能忽略的战场。陈都烨表示,谁能用更好的内容打破用户的视野局限,更早吸引用户关注,谁就可以率先获得认知红利,为此巨量引擎也在积极准备定制化的共赢生态系统,加入到品牌长线运营体系中,提供更多内容、创意、产品和技术的支持,给予奢侈品牌更多想象和信心。

　　王怡认为,在数字化转移过程中,抖音在奢侈品表达和展示上表现出两大不可替代的优越性:一是把小众精英文化带给大众,放大了奢侈品牌的梦想价值;二是保留奢侈品高端时尚调性,打破时空限制,为广大用户群体提供了平行线下的直观体验。

　　在抖音“玩表、蹭车、爱洗澡”的@大能 分享了自己的创作经验,在不到四个月时间内从0粉丝到760万粉丝,靠的是对十几年对“高端表”的研究和积累,但更多是基于有温度的内容创作。奢侈高端在日常生活中可能与大众比较远,但在抖音这个平台上,表成为和粉丝互动的最佳“道具”,奢侈品也可以通过一种很亲民的方式和大众进行沟通。

　　中国奢侈品消费者规模和需求不断提高,消费市场逐渐增大,随着下半年市场回暖,消费者可能会更快返回购买高档商品,奢侈品牌必须重新思考数字化战略布局。作为立足消费者新体验的经营平台,巨量引擎希望以体验、艺术与技术的结合塑造时尚新语境,以产品、技术与内容的升级为奢侈品营销带来更多新可能,成为众多品牌数字化经营的“梦之所在”,共同迎接智慧与繁荣的“新奢”时代。