福布斯2020全球品牌价值100强：苹果、亚马逊等巨头霸榜

　　2.54万亿美元

　　上榜100个品牌总价值2.54万亿美元，去年发榜时该数字为2.33万亿美元。

　　超过50个品牌来自美国

　　前100名中，超过50个品牌所属公司位于美国。其他上榜较多的来自日本(6个)、德国(10个)、法国(9个)、瑞士(5个)。

　　20家科技公司上榜

　　科技行业上榜品牌最多，有20家公司的品牌上榜。其次是金融服务业，有14个;汽车行业有11个;零售有8个。

　　大型科技品牌的地位难以撼动。图片来源：Photo byMorning BrewonUnsplash

　　谈到品牌价值，大型科技品牌的地位难以撼动。福布斯品牌价值100强的上榜品牌前10名中，有5家企业与去年榜单一致：苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook。虽然前四个品牌的增长要么保持稳健，要么实现加速，Facebook则退步了。实际上，2018财年至2019财年，该品牌的价值缩水了21%。

　　本榜单一年推出一次，研究上个财年的财务数据。今年，有数个品牌的排名变动很值得注意。维萨从第25名攀升到第18名。阿迪达斯从第61名攀升到第51名。Netflix从第38名攀升到第26名。一些奢侈品牌的排名也有较大变动。例如，香奈儿的排名从第79名上升到第52名;卡地亚从第64名上升到第56名。

　　今年还有几个品牌初次上榜：任天堂、轩尼诗、汉堡王和安盛。同时，几个价值缩水最大的品牌则为传统科技企业，如通用电气、惠普、IBM，总价值分别减少了14%、12%和10%。飞利浦、慧与、Kellogg则未能上榜。

　　沃尔玛今年的进步尤其显著。沃尔玛品牌的价值年同比增长了12%，达到295亿美元，排名从第26位上升到第19位。

　　乔治城大学营销教授Christie Nordhielm,说：沃尔玛努力进行递送业务现代化，提高竞争力。他们正与亚马逊竞争，而亚马逊可是一位令人生畏的对手。不过，沃尔玛也不容小觑。可以说，亚马逊对沃尔玛带来了推动作用，倒逼后者进步。“

　　西北大学Kellogg管理学院营销学教授Tim Calkins表示，品牌价值下跌的原因往往是企业难以维持品牌定位。结果，这些企业难以竞争，便江河日下。这种衰落体现了企业承受的压力。

　　Calkins说：“惠普就是一个在自我定义方面遇到困难的品牌。最好的品牌都是定义做得好的品牌。如果品牌失去了确定的含义，大多在营销和价值方面会遇到困难。“

　　传统品牌面对新兴对手，也会出现价值减少，排名降低的问题。例如，Harry’s、Dollar Shave Club等初创企业继续对吉列构成巨大压力。去年，Schick母公司Edgewell Personal Care斥资14亿美元将Harr’s收购;2016年，联合利华斥资10亿美元将Dollar Shave Club收购。

　　鉴于新冠肺炎疫情和经济下行继续影响世界各地的大小企业，明年的榜单大概与今年会有些不同。在电商、流媒体、支付等领域，亚马逊、Netflix、PayPal等2019年业绩优异的企业估计在疫情期间也会成为大赢家。

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　　制榜方法

　　我们对200个在美国有显著存在的全球品牌进行了评估。接下来，我们为了估算品牌价值，首先确认各品牌的息税前收益和收入。接着，我们计算过去3个财年(2017年至2019年)息税前收益的平均值，然后减去该品牌动用资本的8%。我们认为，一个普通品牌的收益应该至少达到动用资本的8%。福布斯使用品牌母公司本国的企业税率，对净收益数字进行进一步计算。接着，我们根据品牌在各行业发挥的作用，将收益值的一部分分配给品牌。我们结合上述品牌净收益数字和过去3年的平均市盈率，计算得出最终的品牌价值。如果品牌由非上市公司持有，那么我们应用可比上市公司的市盈率。

　　译 Joe