微信小程序直播2小时GMV破亿，安利是怎么做到的？

　　你还记得“安利”这个词的由来吗？ 

　　作为快消行业的龙头企业之一，安利凭借独特的销售模式，以及社交媒体的传播特性，将“安利”一词写入了网络热词榜。“接受周围人的安利”、“求安利”，成为现代人的生活日常。 

　　5月19日，安利做了一场主题为“雅姿宠粉节”的直播，总裁余放亲自下场带货，分享自己的美容心得。当晚，在“安利云购”微信小程序的“优选直播间”，创下了累计123万人观看、2小时销售额突破一个亿的纪录。 

　　捷报传至整个安利时，很多人都不敢相信这场直播带动的势能。安利直播团队的负责人坦言，“3月份刚开始做小程序直播时，观看人数只有1万多人。但现在，一场日常直播的观看量，已经稳定在三十多万了。” 

　　2014年，依托传统线下和“熟人社交”模式的安利着手布局微信生态，培养营销人员的数字化能力。疫情期间，安利也是首批主动接入微信直播小程序的商家之一。 

　　亮眼的成绩单背后，是安利对社交电商的大胆尝试和持续深耕。 

　　安利的数字化蜕变 

　　2014年，安利洞察到了移动互联网和社交电商的发展趋势及潜在机会，开始布局数字化、体验化、年轻化战略，逐步打通线上与线下通路，打造一个突破传统直销、以数字化和社交电商驱动的“新安利”。 

　　2014年起，安利将在中国的200多家店铺全线转变成体验实体，将线下的营销场景适配到微信生态；2015年起三年内持续迭代社交电商平台，营销人员移动工作室、“安利云购”、“安利微购”相继上线，逐步完善了微信公众号、官方小程序商城、社群、直播等整一套数字化体系搭建。并且在物流端，与京东合作，一、二线城市24小时即可送货到达。今年前4个月，安利线上销售占比达96%。 

　　安利是怎么做到的？ 

　　1、完善、易操作的数字化工具打底 

　　移动互联网和移动社交的时代，要实现内部称为“新安利”的数字化转型，安利需要思考的是，如何借助私域化的精细化运营，将微信生态的优势和原有营销模式进行有机融合。 

　　安利营销人员基数庞大，突然将营销模式转移到线上，并不是每个销售人员都能快速适应。 

　　为了让营销人员尽快适应新变化，安利利用数字化营销工具，降低营销人员的操作难度。营销人员只需转发官方提供的商城链接，后台便自动生成该营销人员的专属链接，自动统计销售额、转化率等，相当于为每位营销人员打造了属于自己的一家“云购微店”。 

　　客户打开商城链接后，会收到相关欢迎语并引导客户收藏微信小程序商城。后续客户有购买需求时，自行下单，公司直接发货，营销人员也会产生收益，极大提升了他们转战线上的积极性。 

　　微信小程序直播也采用了同样的方法，营销人员邀请进直播间的客户购物下单，销售业绩都归属自己。有之前的铺垫和习惯培养，这个模式理解起来很顺畅，效率很高。 

　　2、精细化运营提升“操盘”能力 

　　安利数字化团队前期花费大量时间，研究安利自身的营销模式和微信生态的契合点。运营OMO生活方式社群，就是安利摸索出来的一个创新尝试。 

　　安利数字化负责人介绍，公司通过系统的培训、内容、互动、工具等全面赋能营销人员基于自己的兴趣、特长，在朋友圈通过优质的内容在核心顾客中成为“KOL”，建立主题社群，将不同的客户类型分层进行精细化沟通运营。 

　　比如以减重塑形为主题的健康塑形俱乐部、以美容化妆为主题的雅姿魅力私享会、以亲子为主题的安利美妈会，以及美食、健康管理、运动、读书、户外等等丰富多彩的社群，赋能安利营销人员基于一部手机、一个兴趣、一群朋友开启创业旅程，实现年轻人心仪的“生活就是工作、兴趣就是事业、朋友就是伙伴”的理想生活。这些社群拓展并积累了庞大的忠实顾客群体，也就是安利的私域流量。” 

　　通过运营社群和个人品牌，目前已有一批安利营销人员KOC脱颖而出，接受相关直播培训，成为安利的带货主播。 

　　直播赋能营销人员 

　　疫情期间，微信小程序直播加快公测，嗅到直播的风口后，安利仅用了20天，就实现了快速组建直播团队、开发、选品、准备台本到完成首播的全过程。 

　　安利直播团队负责人认为，小程序直播间的出现，持续通过数字化工具赋能营销人员。当新产品上线，或者是一些‘’小白”的营销人员对产品特性掌握不充分时，他就可以把顾客引流到直播间。 

　　同时，小程序直播帮助品牌进行从静态商城到动态的无缝切换，还附带了“种草”功能。通过主播实时互动，打破了静态商城冰冷的消费体验，加上前期线上累积的稳定客群，小程序直播可以轻松提高客户复购率、通过裂变营销为直播间引流，最终通过带货完成转化。 

　　经过11场的直播试水，4月10日，安利以“云庆生”的方式庆祝25周年生日，吸引了约187万人次的观看。随即开展的为期3天的优选直播间带货，创下当时5516万元的销售纪录。 

　　破亿直播间诞生记：一个循序渐进的过程 

　　初尝小程序直播的“甜头”后，想要持续获得稳定增长，需要更精细化的运营。 

　　安利首场微信小程序试播，官方未做任何宣传，1万多人观看。下播后，安利直播团队连夜开会，从直播主题、选品、设计宣传海报、视频制作、直播脚本等，精细打磨。 

　　为了促进更多的销售转化，安利针对直播间设计了一套下单有礼的抽奖机制，下单抽奖金额会根据每一期的主题、主打产品、促销活动的不同而产生变化。安利通过直播间和订单系统的对接，定时统计符合资格的订单，纳入抽奖池。在直播过程中通过投屏的方式将所有客户名字显示在大屏幕上，实时滚动的参与者的名单，从而增加了观看直播的粘性和紧张感。 

　　从“云庆生”正式直播后，安利对外宣布了每周一次的常态化直播节奏。后续每周六的直播观看人数都是在10几万。4月20日的“安利樱花季”直播活动，当晚销售额超过4000万。 

　　安利在微信小程序直播的表现是循序渐进的过程。每次下播后，安利团队会基于直播数据看板工具进行详细分析，包括热销产品，客单价、不同人员的身份比例、观众流失情况等。通过这些数据分析，在下一次直播中，安利的直播人员可以进行直播策略优化。 

　　通过多场的直播，他们发现，之前主播怕货品密度不够，可能会选20多款产品。“实际上数据告诉我们，一场固定在8-12款产品效果是最佳的。”直播结束后，营销人员还可以通过个人微店的后台，查看哪些客户进入了直播间，下单了哪些产品，从而和客户进行高效的二次沟通。 

　　数据是检验效果最好的方法。5月19日安利雅姿宠粉节，创下2小时销售额破亿的新纪录。 

　　“疫情加速了直播电商的发展，未来，直播一定是线上能力的新基建，和线上商城配合形成‘一静一动’的双引擎。将来我们会借助50个直播间同时开播的能力，发展内部更多KOC加入直播。”安利数字化负责人称。