短视频浪潮下，传统媒体人的快手转型路

　　短视频时代，传统媒体“专属”话筒权力被下放，普通人获得平等的发声机会。传统媒体人所要面对的，是如何在新浪潮中寻找出路。一方面是多年的媒体从业经验，另一方面是需要再学习的短视频领域“新人规则”，看似艰难的道路，有些人已经洞悉方向，有些人还在探路。  

　　传统媒体的“坏时代” 

　　头戴小帽，身着蓝布外套，一把花白的胡子，老先生清了清嗓子，未出声却先晃起头来，“只听咔的一声响，老和尚一劈两半零.....”声音洪亮，顿挫迟疾，说起别人的江湖，88岁的非遗木板大鼓传承人王伯起老人，依旧精神矍铄。

　　和年轻时一样，老先生嬉笑怒骂说着英雄人物的忠孝节义，舞台却从集市书馆变成手机屏幕，听者观众也从芸芸路人变成网生一代。这些传承与创新正被“南山密码”（快手ID：1084668581）记录着。 

　　“南山密码”的记录者王志新是名独立导演，曾当过记者，后来专注拍纪录片。2018年9月，他回到家乡山东济南南山区西营镇，组建了4人团队，打算用快手记录农村生活。“眼下农村的老人们，应该算是新中国最后一代老农民了，很有记录价值。”至于为什么想到用短视频拍，王志新可谓“一言难尽”。 

　　不惑之年面临短视频冲击，王志新带着纪录片理想和无处安放的失意决定沉入乡村。“采菊东篱下，悠然见南山”，从车马喧嚣的都市回归田园生活，从身经百战的传统媒体行业迈向未知的短视频赛道，如何辨得此中真意，王志新带着他的“南山密码”正在探索。 

　　其实，在王伯起老人之前，王志新也在快手上传过其他乡村题材视频，都没引起太大波澜。2019年11月30日，王志新上传了王伯起老人的第一个说书作品，随即获得1.6万播放量。“老爷子头脑清醒，有条有理，口才不凡”“老爷子讲得真好，想起儿时听大伯讲的三国志”“没想到，竟然能在快手听到老一辈说书的声音”......突如其来的流量和好评，以及随后每个视频过万的播放量，让王志新坚定了方向。 

　　王志新从事传媒行业已有15年。大学毕业后，他成了山东电视台的一名记者，几年后来到北京，和团队一起为旅游卫视、央视等电视媒体拍摄纪录片。 

　　近十年来，传统媒体行业进入融媒体时代，正经历着巨大转型。从电视台在人才、广告收入、影响力和话语权等方面处于绝对优势地位，到《舌尖上的中国》、《如果国宝会说话》等纪录片在网络出圈，王志新身处的纪录片产业也在内容、平台、渠道等方面发生了新变化。尤其是以短视频、网络直播、竖屏视频为代表的新生事物方兴未艾，颠覆了纪录片产业以往的发展模式和格局。 

　　相比其他视听作品，纪录片凭借其思考性和启发性特点散发着独特的艺术魅力，但它的观众也因此局限于教育、收入与社会地位相对较高的少数群体，或对某一垂类颇有研究的小众人群。从央视发布的调查数据来看，我国电视纪录片的人均收视时间约 4 分钟。在媒体融合时代，电视台收视率每况愈下，传统纪录片陷入叫好不卖座的困境。 

　　不同于电视剧、电影和综艺节目在商业层面的成熟，纪录片商业价值的探讨还处于探索期。国内纪录片的投资和制作，很长一段时间都以体制内传统电视媒体和党政机构为核心，除传统广告和版权收入外，在营销、电影、衍生品等产业链流程上，可挖掘的商业价值增量几乎为零。 

　　随着近几年资本寒冬的到来，影视行业首当其冲受到影响。天眼查数据显示，仅2019年，国内影视公司关闭和注销数量高达1884家，娱乐传媒行业投资总额同比下降78.7%。突发的疫情更是加剧了严寒，据经济日报报道，2020年初至今，全国有5328家影视公司注销或吊销，是2019年全年注销或吊销数量的1.78倍。 

　　和众多老纪录片人一样，资金断流是王志新创作路上的“拦路虎”。在回乡创作的一年多时间里，王志新已投入几十万。“该不该坚持，该如何坚持，我很迷茫，但心里仍有想要表达的欲望。” 

　　转型路，摸着石头过 

　　传统纪录片和短视频是两种具有明显逻辑差异的媒体类型，对于如何使二者从"相加"变为"相融"，王志新有自己的看法。“两者都是视频语言，本质上没什么区别，创作理念上并不冲突。”除视频时长，短视频平台不受时段和体量的限制，海量的需求更是拓宽了纪录片的传播空间。 

　　也正因如此，在短视频平台发布，对纪录片的表达和剪辑提出了更高的要求。“做传统纪录片的想在短视频平台玩好，并非易事。”王志新看好短视频，但之前一直犹豫。 

　　直到王伯起老人在快手受到关注，让他彻底迈出这一步。在王志新看来，说书是非常小众的内容，原本以为只有少部分人爱看，不料吸引了许多老铁催更。“这让我开始意识到，快手平台拥有巨大的用户粘性和专业细致的垂类划分。”尽管“南山密码”账号只有两万多粉丝，但可观的播放量和互动量，让王志新多了前进的动力。 

　　基于纪录片追求客观真实的属性，王志新实地探访了许多乡村。深入体验农村的经历，不仅让他挖掘出各行各业各个年龄段的乡村人，也让他关注到当地原生态无污染的农副产品。“一个真正好的产品，本地人的口碑很重要。” 

　　当逐渐稳固的私域流量遇上优质农副产品，王志新一直思考的内容变现似乎有了出路。柏树林散养绿壳鸡蛋、南山山坡地小米......王志新随即在快手小黄车上线了口碑良好的优质好货。 

　　凭着多年媒体的从业经验，王志新深知判断一个作品好坏的标准在于其真正的触达率。百万千万的点击量并不是最终目的，好的流量转化率才是内容创作者关注的重点。从传统媒体的受众思维转向互联网导向的用户思维，变被动为主动，创作优质内容以获取私域流量，利用合理的变现模式反哺内容创作，王志新在快手找到了更多可能性。 

　　开通小黄后，王志新也尝试上线了付费内容。“王伯起老人也常说‘无君子不养艺人’，大家为喜欢的内容付费，能激励更多优质内容创作。”优质内容始终是支撑转化率的核心。

　　王志新说：“短视频的优势在于打破了传统媒体的桎梏，缩短情感、知识、商品等各个流通环节，在传播者和受众之间建立最直接的联系。”谈及对短视频未来五年的看法，他表示：“短视频前期入局的红利期已经过去，现在真正有价值的东西正逐渐上浮，再往后将会形成完整的产业链。” 

　　先行者探路 

　　相比于老媒体人王志新的“敢于折腾”，刘砚和“野心旅行”他的团队其他成员似乎走在了前面。不断创新，跟上时代的发展和用户需求的多元化，是他们在纪录片大浪淘沙中得以生存的关键。 

　　旅行纪录片栏目《行者》原班人马，团队核心成员此前为旅游卫视节目总监、主编和制片人，拥有着15年拍摄经验的旅行纪录片团队，决定在2016年转型。“正赶上网生内容兴起，PGC内容优势渐显，大家对五分钟左右的短视频关注度较高，旅游+短视频或许有更大的想象空间。”刘砚作为“野心旅行”团队的联合创始人和首席运营官，主抓视频运营。 

　　从长纪录片到短视频制作，刘砚和团队面临的首要挑战是：如何让内容更具吸引力。刘砚介绍：“以往的旅行纪录片拍摄，更多的是用拍摄手法和高专业度，呈现优质内容。但在制作过程中，缺乏鲜明的人设，留给观众的印象不深。”团队用了两年多的时间摸索，最终决定将受众目标瞄准年轻群体，“用影像满足年轻人对世界的好奇心，一起探知下一个目的地”。 

　　然而，从2018年下半年开始，刘砚和团队开始意识到PGC短视频风口正在消失，1分钟以内的短视频崛起，包括“野心旅行”团队在内的全品类PGC行业都受到了冲击。相较于周期短、成本低的短视频制作，5-10分钟的视频制作要投入更多的人力和资金。“更大的问题是，作品缺乏亲和度，用户粘性较弱。” 

　　如何留住用户？团队开始在圈层化内容中找寻突破口：从创作理念和创作方法上做转变，运用一种替代“人设”的玩法，融入到内容创作。区别于往常纪实类节目，定位旅行微综艺的《胡来决定去旅行》于2019年3月上线，首期视频播放量几十万。初试效果不错，团队决定继续做。

　　找准了受众和内容定位，下一步要考虑变现模式。“从现阶段来看，主要收入来源仍是视频广告收入，2018年仍处于相对亏损状态。”靠电视台起家，早期电视制作收入和广告收入占比较大，而在互联网影响下，电视广告投入缩减，盈利自然成问题。对于中小型视频团队而言，品牌商的广告投放，可能直接关系生死。在刘砚看来，仅靠传统较单一的变现模式，已不足以支持团队长远发展。 

　　突如其来的疫情，让原本不景气的资本市场雪上加霜。“预计今年的广告市场投放预算还会再度缩减，做内容的都很难，都在寻找出路。尤其是我们做旅游的，大家都没办法出门，拍摄被迫中断。” 

　　路口在快手 

　　路跑通了，或许疫情是新机遇。“疫情期间，人们对健康问题关注的同时，安全意识也不断提高。突发和不确定性是产生慌乱的主要原因，防患于未然，需要像种子一样提前埋在心里。”基于旅游的拍摄经历，团队决定开设“野心生存课”，在短视频平台更新。 

　　试水短视频，并非破釜沉舟。刘砚说：“说实话，最初只是大家聊天时偶然提到，谁都不敢保证效果。既然出不去，索性试一试。”短视频入驻门槛低，前期基本不需要太多成本。今年1月起，“野心旅行”团队先是在快手运营“野心旅行”（快手ID：1320914493）账号，主要分为野心闯世界、野心生存课和野心有好货三个栏目。 

　　令刘砚和团队意想不到的，不只是用户对于短视频平台的高关注度，还有快手展现出的强粉丝粘性和高转化率。 

　　“以优质内容吸引用户，在交流互动中增进彼此了解，最后形成老铁关系，粉丝粘性在循序渐进的过程中不断增强。”在视频不断更新中，刘砚发现，大家对“野心生存课”很感兴趣，“有时视频刚上传，就有很多老铁追问。这也符合我们一开始的猜想，大家对这方面知识需求迫切。而且我们请来分享的是专业救援队队员王鑫老师，跟帅哥美女主播没法比，但老铁就是很认可。”记录分享真实，是快手一贯的调性。 

　　在快手，从爱看到想买，从内容生产到变现跑通，也是顺其自然。“生存课中提到的装备在哪买啊”“你们视频中提到的蜂蜜，我也想买点尝尝”……刘砚经常能在评论区和私信，看见类似的留言。浓厚的电商氛围中，刘砚和团队想要抓住这个契机，前段时间在快手开通了小黄车。

　　“大家各凭本事，用内容获取流量，完成变现。快手上不仅有内容生产生态，更有完整的商业闭环。”当越来越多人的注意力转移至短视频平台，传统媒体人更需要创新。 

　　“快手不以入驻时间论英雄，只要内容优质、定位精准，都会获得不错的效果。但说起来简单，实际做还是有一定挑战。像我们这些在传媒圈摸爬滚打十多年的老家伙，在进入短视频之前，必须要和之前专注做长视频的自己说再见。以往的技术可以延用，但心态要更加开放。” 了解老铁视频观看习惯，结合自身制作经验，在快手打通内容+流量+产品“多向循环”，是刘砚和“野心旅行”团队接下来的目标。 

　　关于短视频变现模式，刘砚也有自己的看法。“许多人会认为一旦内容创作者开始涉足电商带货，内容上就会缩水。其实，内容创作和直播带货并无冲突，只要进了互联网的圈，我们的任务就不只是做好生产。”从以往的内容制作、运营、传播，到现在的电商带货，刘砚认为，选产品和做内容一样，都要时刻保持初心。寻找优质供应链，给到老铁实惠的价格，刘砚说：“一切都刚刚起步，但我们相信未来会更好。” 

　　当一部分人先行，取得些许成绩时，后来者可以从中借鉴思路和经验。转型上岸的进程正在加快，随波但不逐流，或许是条正确之路。