“媒体平台 × 社区文化”――快手逻辑下的融媒探索

　　过去一年，快手的发展规模进一步扩大，也“跑”出来很多新的业务场景，逐渐抛弃掉“佛系”“慢公司”的标签，但依旧没有改变其普惠的价值观和分发机制。

　　往疫区运送物资的司机、主动支援社区抗疫的义工、医院里的新冠肺炎患者……疫情期间，“老铁”们在快手上大量上传事关战“疫”的各类视频场景。这些短视频不仅向用户及时呈现真实的一线情况，同时也作为鲜活的内容素材，被频频推上央视《晚间新闻》《新闻1+1》《新闻调查》等知名电视栏目，触达了更广泛的大众。

　　“短视频平台以丰富的 UGC 生态为大屏服务，我们跟主流媒体一直在进行这样的融媒探索。但对快手来说，这只是基础项目，并不是特殊项目。”快手媒体合作中心副总经理夏江告诉《中国广播影视》，新冠肺炎疫情暴发后，快手第一时间响应，多方策划，投入大量资源主动运营。

　　对于每个人来说，2020 年的开年注定不同寻常 ；对于快手来说，这也是充满挑战的一个阶段。突如其来的严峻疫情考验着所有媒体平台的应急反应和处置能力，与此同时，快手还正身处“K3 战役”，正在专注另一项任务――2020 年央视春晚独家互动合作伙伴。

　　用户需求是根本的驱动力

　　在短视频行业，快手有着不可替代的地位和作用。快手于 2011 年 3 月份上线，至今已耕耘 9 年时间。2019年 12 月，快手宣布平台直播日活用户突破 1 亿。今年年初，快手又实现了日活用户突破 3 亿的目标。

　　快手是一个记录和分享生活的 UGC 平台，但随着用户群体的迅速壮大，用户的多元需求需要得到进一步满足。“我们希望不断去拓展用户感兴趣的内容边界”夏江透露，在快手平台，一是“正”“暖”“燃”这些正能量，温暖的内容很受欢迎，二是用户对新闻资讯有很强的消费诉求，特别是突发事件发生时，快手生态里的几亿用户有及时了解权威、有用的信息的需求，此时人民日报、央视、新华社等权威媒体的内容发布就很关键。为了以最短路径满足用户需求，快手希望吸纳更多的媒体机构、主流声音，并为他们的内容落地做好服务。

　　另一方面，在媒体融合的大背景之下，作为一家拥有几亿日活用户的新兴平台，快手有责任跟主流媒体一起，共同探索媒体融合的落地实践方案。

　　2019 年 7 月，快手召开“快 UP? 融媒大会”，推出“媒体号 UP 计划”，提出将帮助至少 1000 个媒体号实现私域流量变现的目标。这也是短视频平台第一次联合众

　　多媒体机构深入探讨媒体机构在数字时代的发展路径和商业想象力。

　　不久之后，快手又拿下 2020 年《中央广播电视总台春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。鼠年春晚快手红包互动主题为“点赞中国年”，快手与总台深度合作，采用全新的视频互动玩法解锁抢红包新姿势，为大众带来了独特的交互体验和情感连接。

　　2019 年岁末，面对新冠肺炎疫情的突然到来，快手到底如何跟各媒体合作，以让最有价值的资讯和内容更快更有效触达用户，在夏江看来，这既是其能否在关键时刻切实承担起平台责任的体现，也是对去年大力推进与主流媒体融合工作的落地检验。

　　1 月 22 日上午，国务院新闻办公室对武汉新冠肺炎疫情召开新闻发布会。同一天，快手便上线了“肺炎防治”频道。快手精选人民日报、央视新闻、湖北日报等100 多家媒体号和健康中国等政务号在快手发布的疫情视频，持续在快手 App、快手极速版更新，总点击量很快超过 20 亿次。

　　“当时的信息很混乱，谣言满天飞，这时更需要权威的报道、主流的声音、有用的内容。”夏江回忆道，除了捐款捐物、策划公益活动，快手更是迅速拿出大量的位置和资源，协助各媒体机构的信息落地和分发，尤其注意向武汉地区进行精准投放。

　　1 月 25 日起，在广电总局网络视听节目管理司统一部署下，快手开展了“共同战‘疫’”宣传工作，全力推送疫情防控宣传短视频。2 月 25 日，在广电总局网络视听节目管理司的指导下，快手又发起了“共同战‘疫’”，我们在一起”爱心传递活动。此外，同城置顶、快手热榜、侧边栏……快手采用各种方式调动最高等级的资源，在站内全渠道推荐疫情相关内容。

　　在这个过程中，夏江颇有感触。他曾在央视新闻中心工作了 8 年，“当年做新闻时一直是冲在最前面的人”，如今在快手转换成了另一个角色，“更多思考的是如何服务好新闻的落地、分发，怎样帮助媒体报道获得更有效的传播、触达，感觉也挺好的。”

　　快手融媒方案：“左手抓内容，右手抓变现”

　　在当前的媒介环境中，有一点已经成为共识 ：电视开机用户比过去相对减少，但不代表他们不看“电视”，他们只是转移到新兴的移动端去消费视频内容了，也就是“移动互联网化”了。一些广告商也从传统媒体渠道转向新媒体渠道，以进行更精细化的投放。

　　夏江 快手媒体合作中心副总经理

　　“传统媒体有各种各样的转型诉求，大家也都在思考传统媒体跟新兴媒体平台有哪些可融合的方式。”夏江告诉《中国广播影视》，传统媒体的转型过程中要有“两个抓手”：第一，如何提升在新兴平台上的影响力；第二，如何在新兴平台上赚到钱。“如果这两个问题解决不好，这个事情是推不动的，或者说是不长远的。”

　　按照公司高级副总裁余海波的思路，快手要做好主流媒体助力者的角色，用短视频 + 直播的方式，用快手平台的资源、流量、机制，服务主流媒体的融合发展，通过持续的培训、沟通、交流，提升媒体快手号的粉丝规模、流量和影响力，同时积极探索商业模式，尽可能地为媒体号创造经济效益。

　　“出于这些考虑，我们出了一套快手的融媒解决方案――左手抓内容，右手抓变现。”夏江说，快手一方面要帮助传统媒体在小屏端有更好的传播表现，另一方面也要帮助它们在经营活动、变现活动上有更多可能。快手和传统媒体的合作方式基于入驻账号。“不管发起活动还是做直播，它得有个载体，这个载体就是账号，这是合作的前提和基础。”夏江说。

　　去年 7 月份，快手发布了“商业化扶持 / 快享计划”，表明粉丝规模 10 万以上、日更频次 5 条左右的媒体号可以享受商业化扶植，形式类似于贴片广告。在随后召

　　开的“快 UP? 融媒大会”上，快手宣布推出“媒体号UP 计划”，继续明确将以内容支持、流量扶持、商业化赋能等方式服务主流媒体融合发展。

　　“很多商业模式在快手的生态里都是成熟的，只是怎样把这些模式跟媒体场景作更多结合的问题。”据夏江介绍，“快 UP? 融媒大会”举办后，快手成体系地给一些媒体机构作培训，培训内容包括视频标题、发布时间、话语方式等，帮助他们实现从内容到商业一整套运作体系的打通。

　　“我们在媒体融合这件事情上找到了一条挺好的路径。”夏江说，这种合作模式验证了他们当初的判断，既有社会效益又有经济效益，是能真正落地的，也是可以复制的。今年，快手还会利用公域流量帮助传统媒体实现商业变现，包括多种广告形式和广告代理分成等多样形式。

　　“捋顺体制机制，很关键”

　　去年 11 月，济南广电携手 MCN 机构贝壳视频共建“鹊华 MCN”，成为全国首例城市广电与头部短视频机构共建的 MCN 品牌。今年 1 月中旬，鹊华 MCN在快手入驻了 70 多个“栏目号 + 主持人号”，到 3 月中旬，其粉丝过万的主持人有近 30 个，粉丝量最高的达到百万级。

　　“快手上粉丝过百万还是很厉害的，过去得用一年多、两年才有可能跑出一个百万级的号，他们就花了两个月时间。这里有很多非常值得广电媒体、传统媒体学习的经验。”夏江说，在新媒体蓬勃发展的今天，最优秀的人、最好的内容依旧是稀缺的，只不过他们需要学会适应小屏的表达形式。

　　他也因此更加体会到，“传统媒体要想真正实现融媒转型，捋顺体制机制，让生产资料最大化地发挥积极性，这很关键。”他认为与 MCN 机构合作是一种有效的方法。“市场化的公司在小屏端有很强的内容规划能力和商业能力，广电则有大量优质的内容、人才、广告等资源，但这些东西得需要盘活，需要激励。”

　　当前，快手上主要有三种形式的媒体 MCN ：一是媒体机构自己成立公司，在新媒体平台上进行运营，比如黑龙江广播电视台旗下主持人、知名栏目集体加盟黑龙江广播电视台融创中心 MCN，并在各平台入驻 ；二是媒体机构与市场化公司合作成立 MCN 机构，比如鹊华 MCN ；三是媒体机构把旗下的资源委托给第三方公司来运营。

　　夏江说 ：“针对于媒体 MCN，快手会在方方面面提供优惠，比如在直播打赏上，媒体 MCN 的分成比例是高于其他 MCN 公会的。”快手将给予媒体 MCN 培训、流量、商业化等多方面大力度的支持，以期推动更多媒体入驻。

　　不过，短视频平台和传统媒体在内容的反馈上不太一样，“内容在小屏端的反馈都是及时性的，它甚至是以秒来计算的，比方说通过直播，你能马上感知到用户是不是喜欢你的内容，因为他们在直播间里会直接用评论、打赏、点赞等方式表达自己的态度，你的内容如果不好，他们一刻也不会停留。”

　　夏江说，媒体融合，在初期一定存在很大的磨合成本。“我们跟主流媒体的合作态度只有两个字――服务，希望帮助它们适应小屏，让它们盈利。”后来，当优秀的媒体资源在快手落地并有了很好的传播效果后，慢慢就好了。“很多主持人现在玩得特别好，他们都称自己的粉丝为家人。”

　　他也想通过《中国广播影视》告诉媒体平台，在快手一定要树立起以用户为中心的理念。“每个账号的背后都是一个人，是一个有意思的人，是一个温暖的人，是一个充满正能量的人。你跟用户要做朋友，你不是一个冷冰冰的传媒机构，不能单向地去传递你想传递的信息，而不管用户想不想听。”

　　而且，“小屏端真正的灵魂在评论区，评论区会产生大量的社交内容。”在内容运营的过程中，媒体要根据用户反馈调整内容方向，满足用户需求。

　　对于快手来说，融媒合作的快速推进也意味着不小的挑战。“方向很明确，问题也有很多，因为之前没人做过，对媒体内容的运营和对 UGC 内容的运营是完全不同的，所以我们需要不停地摸索和创新，也在不停地寻找愿意跟我们一起战斗的人。”夏江说。

　　快手直播，丰富媒体场景

　　12 月 10 日发布的《2019 快手直播生态报告》显示，快手直播日活用户数超过 1 亿。这是一个惊人的数字，意味着每 14 个中国人中就有一个人在快手看直播、玩直播。

　　事实上，快手一直是“短视频 + 直播”“两条腿”走路的。

　　2019 年 8 月 24 日，“新闻联播”入驻快手，第二天就在快手上进行了一次大小屏同步直播。这是新闻联播开播 41 年来，首次在短视频平台进行同步直播，而且保留了点赞、评论、送礼物等全部互动方式。新闻联播播出对风险控制要求极高，这是对快手多年积累的技术能力的检验。当晚，超过 3000 万人涌入新闻联播的快手直播间。

　　2019 年 10 月 1 日，快手作为国庆 70 周年直播的转播平台，与咪咕、微博一起成为多信号直播的 3 家互联网平台之一。值得强调的是，在国庆 70 周年直播中，快手尝试了多链路直播技术，推出了锁链直播间。第一路是央视大屏信号，另外 6 路是个性化信号，即个性化的机位――想看哪路，用户自己说了算，自己点，自己换，用户就是导播。

　　“多链路直播技术运用在媒体的场景里，这是一个创新。”夏江说，这就是移动互联网时代短视频的新玩法，让国人获得更强的互动性和社交性，以一种前所未有的方式参与到国庆这个大事件中。直播视频剪辑后也可以在大屏端输出，进一步实现用户生产内容反哺大屏。

　　此外，澳门回归 20 周年、“胖五”发射、习近平主席发表新年贺词……在一系列的重大事件中，快手都主动与主流媒体合作，进行直播，生产相应的话题。

　　夏江表示，媒体直播是对一个互联网公司全方位的考验，包括技术的保障、风控，特别是涉及政治内容的直播，要求极高。“比如要保障信号安全，要控制各种风险，要在评论区做好维护，涉及很多问题，跟 UGC直播完全不同，这是互动平台之前没有做过的事情。”

　　“快手是个技术公司，我们技术端的能力可以为主流媒体的报道提供有力支持，为传统媒体在新媒体端的传播提供触达能力。”夏江说，快手在音视频、人工智能等多方面的技术积累在全球处在领先地位。

　　快手生态里的内部创业

　　快手是一家创业公司，而夏江他们把自己当成是在快手内部创业的人。

　　融媒合作主要由快手媒体合作中心负责，这个部门除了对接广电媒体、纸媒、网络媒体，也会引入自媒体，对所有媒体形态开放。夏江说，在推动快手媒体号生态建设的过程中， “一切从无到有，特别像内部创业的状态”。

　　突如其来的新冠肺炎疫情是一次不小的应急考验。“在大年三十那天的凌晨 3 点左右，我们完成了春晚的工作，第二天又全体进入了抗击新冠肺炎的模式，连实习生都跟我们一起战斗到了今天。”夏江表示，在大事面前不放松，坚持做有价值的事情，虽然很累，但内心是充盈的。“疫情最严重的时候，媒体传来的各种信息必须盯紧了，尽力做到及时，有效分发，因为你不知道，哪一条信息，或许就会救人。”

　　快手媒体合作中心一直在探索与主流媒体的融合方案。从大年初一到接受《中国广播影视》采访当天，这个团队基本放弃了休息。“如果你在走一条没人走过的路，过程肯定是困难的，但如果你认同这条路的终点，内心肯定是开心的，也是坚韧的。”

　　夏江认为推动媒体融合是双赢的事情，“这个生态一旦打通，会给媒体行业创造极大的价值，这是对媒体融合真正的落地实践；对快手来说，这么多的优质内容、优秀人才落地快手，是对快手内容生态极好的补充，也是对用户需求最好的满足。”不过他同时强调，现在还不是总结成绩的时候，“我们任重道远”。

　　让更多普通人被看见

　　“真实”和“温暖”是快手社区的两个关键词，夏江说，“真实”是指快手上的视频很少进行包装，不那么精美，却充满了生活的烟火味；“温暖”是指快手上人和人的关系比较近，“就像小时候生活在家乡，邻里关系和睦，吃完饭之后大家一起在老榕树下唱个歌”，整个生态很温暖。

　　旨在成为老百姓记录和分享生活的社区，强调普惠的价值观，这也是快手与总台春晚达成合作、参与国庆70 周年直播等的内在基础。

　　快手被很多人称为“一幅中国老百姓生活的百工图”，原因在于在快手平台上，大量的用户通过短视频、直播记录自己的生活、工作，他们中也有很多具有五花八门才艺的人，大家共同呈现出一幅丰富、立体、多样的中国社会生活图景。目前快手的库存视频数量已经超过 200 亿条，丰富的内容生态和用户生态已经建立起来。

　　陆川执导的电影《可可西里》讲述了记者尕玉和巡山队员为了保护可可西里的藏羚羊和生态环境，与藏羚羊盗猎分子顽强抗争甚至不惜牺牲生命的故事。而对于现实中的巡山队员才索加来说，快手成了他向外界诉说，也是向自己诉说的一个渠道。在他名为“用生命守护可可西里”的快手账号下，记录了大量巡山队进入可可西里腹地巡山的影像。

　　“我们做内容的人对这个平台极度喜欢。”夏江到快手以后，第一个“震撼”就是平台巨大的选题价值、素材价值。“比如快手上有 15 万大货车司机，通过对这 15 万大货车司机进行数据分析，基本上可以看出窥见 3000万大货车司机的工作和生活，这些数据具有很强的内容价值。”

　　在夏江眼里，3 亿多用户让优质的选题层出不穷，快手因此成为一个丰富、鲜活、可触碰的内容库。“去看一个人发的快手视频，你甚至可以看到他人生的变化。”在平台上发现很多有趣的人之后，他还跟同事们一起梳理成“快手人物志”，作为选题提供给媒体。他说，一些电影导演、纪录片导演也在通过快手找选题，有些已经拍成了作品。

　　“快手上为什么火了那么多的普通人？因为我们把70% 的流量分配给了普通人。”夏江表示，与其他互联网平台的运营方式相比，快手最大的特点就是去中心化，因为普惠，普通人的作品上推荐页的几率大大增加。

　　“每一个生命都值得被尊重，每一份生活都应该被看到，这是快手创始人从 2011 年成立这家公司时的价值观，至今从未改变。一条视频能不能火要看质量，但通过最低 300 个基础曝光量和基尼系数的调节机制，让更多的普通人也能得到关注，从而打开更大的世界，也被更大世界所看到。”

　　夏江认为，快手为普通人被这个世界看见提供了一条通道，很多人也因为这种“被看见”而改变了自己的境遇。通过快手，“悬崖村”的彝族小伙杨阳不仅记录了悬崖村的发展变化，还顺带增加了土特产的销售收入；只有小学文化程度的内蒙古人太平靠拍视频卖牛肉干，年收入过百万 ；福建宁德山区的小杰靠木工手艺成为“网红”，年收益 60多万元；靠电商带货，四川甘孜高原上的藏族姑娘格绒卓姆年收益 110 万元……个体通过快手平台实现脱贫致富的案例不在少数。

　　据快手官方数据，截至 2019年 全年，超过 2200 万人在快手上获得收入，其中超过 500 万人来自 2017 年口径的国家级贫困县。快手为贫困村的脱贫致富提供了一条新途径。

　　2019 年 6 月 18 日，快手创始人宿华、程一笑在日发布的内部信中这样写道： “我们将变革组织、优化结构，把追求极致、唯快不破的理念贯穿到我们每一项工作之

　　中。”过去一年，快手的发展规模进一步扩大，也“跑”出来很多新的业务场景，逐渐抛弃掉“佛系”“慢公司”的标签，但快手依旧没有改变其普惠的价值观和分发机制。