复苏窗口期，大众消费品牌如何突围？

　　​2023年下半场,去哪里寻找新增量?这是当下每一个企业思考的核心命题。

　　尤其步入新一轮消费周期,大环境存在诸多不稳定因素,经济复苏与消费信心回弹也处于上升的爬坡期,企业之间的存量争夺更加激烈,想要实现生意增长并非易事。企业需要深入流量操盘逻辑,寻找确定性增量来源。

　　商家在操盘时,一般会把生意划分为四个板块:大促、新品、情绪节点、平销。在很多品牌的眼中,抖音是一个适合做平销的平台。但事实上,巨量引擎数据显示,在抖音,大促场景的销量能占到全年销量的30%,而新品与情绪节点营销则分别占到25%。因此,新品、情绪节点、大促可以说是抖音商家的三大关键抓手。

　　7月12日的巨量引擎大众消费CEO私享会,则给出了商家新增长路径:在抖音新生态中,商家要通过好内容、好商品、好服务提升品牌力,并围绕新生意的三大重点——新品、情绪节点、大促,充分洞察平台新能力,借助度量产品、营销产品等工具包,在竞争激烈的市场中找到增长突围关键点。

　　货品是生意增长内驱力,三个步骤高效打爆新品

　　新品作为生意增长的重要驱动力,是企业的关注重点。新品的成败,往往决定了品牌是否能够持续建立市场认知,提升销量增长。

　　抖音电商作为新兴的内容型电商平台,近两年成为很多品牌新品首发的阵地。科沃斯的新款扫地机、巴黎欧莱雅VC精华等爆款产品,都是在抖音发布后,快速登顶抖音电商类目Top1的爆品案例。数据显示,过去两年间,抖音新爆品数量增长了130%,新爆品GMV增长了350%。

　　在诸多品牌实践中发现,新品营销能够相对容易找到可复用的方法论。那么,新品如何在抖音快速打爆、在白热化的竞争中脱颖而出,实现“新品即爆品”?

　　企划期:要聚焦选品定位和敏捷测款,确定新品的品类方向

　　新品成功的第一步,是清晰的选品定位。定位之父特劳特指出:“在消费者心目中,一个品牌的存在不是基于它实际上是什么,而是基于消费者的认知。消费者认知将决定一个品牌在市场上的地位和竞争优势。”因此,想要打造爆品,在产品企划阶段,就要明确定位:做什么品类、什么产品以及卖给谁。

　　此前,品牌推新品,主要依赖于过往经验和对市场的主观判断,消费者洞察和产品研发往往割裂开来,这样会让新品上新成功的概率大大降低。但随着电商的发展,现在的品牌尤其是国际大牌,越来越注重数据资产的分析与管理,通过数据分析反哺产品研发和改良。

　　借助数字化工具,进行消费者的充分洞察,能够让品牌以最快的速度保持对市场的关注度,及时在竞争的环境中找准占位。

　　以某美妆品牌为例,希望开发新的卸妆产品来开拓市场份额。于是它将抖音上的数据进行分析,借助巨量云图新品实验室,明确新品的价格带、差异化卖点以及核心目标人群,进而倒推指导研发新产品的开发,以提高市场认可度。

　　服饰品牌New Balance在上新一个运动短裤时,担心新品成交比低。于是,它借助巨量云图对运动短裤的目标人群进行精准分析,量化爆品潜力值,最终实现商品点击率提升120%,曝光转化率提升369%,类目销售金额增长76%。

　　通过像巨量云图这种数据洞察工具,品牌可以提前洞察市场趋势,找到最佳的人群、产品和卖点组合,从而提升新品成功的概率。

　　新品种草期:要根据决策周期的长短采取不同策略,短决策周期新品看拉新,长决策周期新品看SPUA3

　　随着上新节奏加快,新品想要加速成为爆品,必须在前期做好充分的种草和曝光,尽可能跑赢同行业品牌,激发用户兴趣。但不同类型的产品,打法截然不同。

　　品牌可以将产品分为两大类,一类是短决策周期的新品,如美妆个护品、服装和食品等。这类产品由于消费较为日常化,所以上新阶段的重点工作是扩大新品的用户规模。另一类是长决策周期的新品,如家电和家居用品等,这类产品由于价格高,决策周期长,其种草的核心在于持续影响潜在客户,让大家有需求的时候,能够想到它。

　　基于不同类别的新品,商家可以借助巨量引擎推出的SPU5A产品满足营销需求。对于短决策周期的新品,商家主要目标是增强新品在消费者心中的印象,也就是要关注SPUA1、SPUA2,并利用抖音电商的开机位、场景化IP等提升产品的曝光;对于长决策周期的新品,商家则要更深入地关注商品的用户吸引力,提升SPUA3的规模和流转率,例如通过商品加热等方法快速触达高意向人群,提升转化率。

　　据统计,巨量云图的SPUA3带来的爆品确定性和转化力更强,约50%的GMV来自SPUA3。某防晒衣品牌就利用SPUA3,搭配高完播率素材,将新品防晒衣成功打爆。SPUA3涨了2倍,新品GMV增长超过100%,突破历史峰值。

　　品牌推新越来越频繁,上新成本也水涨船高。品牌一定要在种草阶段明确核心目标,并善用平台的工具找到目标人群,提升种草效率。

　　转化爆发期:以内容场和货架场的协同推动新品转化,内容场关注科学排品,货架场撬动商品卡增量

　　品牌声量能够建立新品的认知和影响力,销售转化才是验证新品上新是否成功的核心指标。从曝光到种草到转化,品牌需要找到最短链的路径才能快速完成新品销售。在抖音,随着电商生态的发展,内容场和货架场的协同,为新品转化带来了新的增长机会点。

　　做好内容场,能够有效为货架场引流。品牌可以采用创意的内容形式,如教程、体验分享、明星合作等,吸引用户的关注和兴趣;此外,还可以通过云图直播排品分析等工具,对直播效率诊断和优化,及时调整货品及话术,提升直播间效果。

　　关注货架场,利用转化工具能够有效提升销量。例如,抖音的商品卡推广,品牌可以通过生动的图片和吸引人的描述,在商品卡中展示新品的核心卖点,引起用户的兴趣和购买欲,进而促进购买转化。

　　某洗发品牌在新品上市时,使用“千川搜索×商品卡推广”策略,主攻洗发水、去屑洗发水等相关品类和竞品的关键词,当用户在抖音进行洗发产品的搜索时,该品牌的关键词将会在搜索结果中展示出来,吸引用户点击和购买。通过搜索+商品卡的使用,帮助该品牌GMV增长达到139%。

　　情绪节点是用户价值增长源,四个触点打通种收新链路

　　在传统的电商平台中,618、双11这两个大促是品牌生意增长的关键节点。随着兴趣电商的发展,可以观察到,在抖音平台上,除了这两大节点之外的三八、520、七夕、圣诞节等节点,也可以为品牌GMV带来一轮又一轮的增长波峰。

　　情绪节点是抖音营销的独特价值点,也是品牌扩大生意池子的新机会点。抖音平台的一个核心优势就是用内容激发用户兴趣甚至情绪。当情绪被激发后,购买欲就会随之而出,品牌在这个节点配合转化链路,就很容易利用情绪节点把生意打爆。

　　以520为例,某品牌发现在抖音“情人节快乐”“520好礼”等关键词的搜索在大幅提升,于是提前两周围绕相关话题做了内容准备和商品铺排,最终在情人节实现了生意大爆,登顶抖音护肤礼盒销量TOP1。

　　今年下半年,对于品牌来说至关重要。大促节点集中在年尾,Q3抓住七夕、中秋等情绪节点是品牌做大生意的必要抓手。品牌可以利用巨量引擎的「星推搜直」,充分把握情绪节点的营销潜力,打通种草到转化的全链路。

　　•“星”:品牌可以利用巨量星图找到与品牌形象和目标受众相符的达人,与他们合作打造优质内容,提高种草效果和用户关注度;

　　•“推”:品牌可以借助巨量引擎推出的种草通、星图达人/内容加热、商品加热、直播加热等工具,进一步提升内容的曝光度和影响力,规模化积累A3用户;

　　•“搜”:如小蓝词、话题tag等组件,可以充分激发用户的看后搜等行为,使转化更短链。

　　•“直”:品牌通过直播间承载流量,将A3级别的潜在客户引导至直播间,可实现高增量GMV。

　　高端护肤奢侈品牌奥伦纳素,在抖音使用「星推搜直」,规模化精准获取新客户,并最终实现了确定性增长。奥伦纳素首先找到@痞幼 、@阿尔忒弥斯美伢 等达人,通过剧情软植入等形式进行冰白面膜产品种草,吸引精致白领等目标人群观看;随后,对于优质爆款视频进行内容加热,高效触达用户;此外,为了更好的为产品引流,其通过在种草内容视频底部和评论区顶部配置搜索蓝词,让用户看完视频即可点击搜索,并配合品牌自播打通后链路。一整套链路下来,奥伦纳素的优质达人素材带动自然流量播放量提高209%、CPM下降8%,产品回搜率提升33%,A3人群的获取成本下降29%,A3人群对直播间GMV的贡献超过50%,A3到A4人群的转化率达到125%。

　　Q3已经开启,抖音作为情绪节点中的优势平台,品牌可以多留意官方的活动,也可通过巨量云图、巨量算数等洞察平台氛围关键词,把握住每个小节点的势能,冲击GMV。

　　重新看待大促期的电商流量,逐步成为全域增长型玩家

　　大促是品牌每年的必争战场,随着抖音电商的发展,抖音也成为商家们大促发力的新阵地。但很多商家也会疑惑:抖音的生意增长这么快,到底是增量还是从传统电商平台抢量?

　　数据显示,抖音的人群,无论是按照城市还是年龄来分,和传统电商平台都有很大的差异。当然,不可否认,其中一定有一部分人群是重合的,但平台带来的增量依然不容忽视。

　　我们发现,传统电商平台的大促爆发主要集中在两个点,一个是开门红,一个是高潮期。而在抖音,内容+货架场景的组合,再结合平台的互动机制和玩法,让商家实现多波峰甚至破峰爆发,也让消费者能够在整个大促期提前享受、持续享受好商品和好服务。

　　那么,品牌该如何利用好抖音平台的差异化布局大促?

　　基础玩法:布局电商,以“搜索”串联内容场+货架场

　　搜索作为内容场和货架场的串联点,能够为品牌带来更多的声量和生意增量。抖音电商数据显示,2023年618,搜索量增长150%。

　　为了放大搜索触点的红利,在内容场,商家可通过优选星图达人内容等方法来增加用户的看后搜索行为;在货架场,可通过主图、标题、关键词的优化,提升用户的逛后搜行为。同时,关注用户搜索需求和直播间货盘的匹配度,最大化承接搜索流量实现高转化。

　　升级玩法:流量协同,“全域推广”调配广告与自然流量

　　为实现整体生意的增长,品牌需要将自然流量和广告流量相互协同,才能最大化营销效果。

　　借助巨量引擎的「全域推广」功能,品牌可以将自然流量和广告流量的相互协同,自动调控全域流量,实现支付ROI目标,并最大化GMV增量,将直播间整体成交金额提升15%至20%。以某内衣品牌为例,借助这一功能,换季期对比测试前一周期GMV环比增长10%,投放期直播间整体GMV同比增长1.5倍。

　　高阶玩法:价值溢出,“全域度量”助力看清全渠道增效

　　在抖音,自然流量的积累能够形成价值溢出效应,即品牌在抖音以外的其他渠道获得更多销售量。抖音电商的实践表明,在大众消费行业,抖音的种草蓄水会有20%-40%的成交发生在其他电商平台。

　　品牌可以通过巨量引擎的「全域度量」工具,计算抖音外溢到其他渠道的GMV,并清晰了解溢出的价值。这样,品牌能够更好地了解不同渠道的销售情况,制定精准的营销策略和资源配置,实现全渠道销售的增效。

　　无论是大品牌还是小品牌,大促节点依然是品牌增长的最关键的发力点。掌握不同阶段的玩法,品牌可以在今年双11的竞争中提前谋划布局,赢在起跑线。

　　年中规划季,企业需要寻找新的增长动力,向内看关注新品爆发,向外看把握关键节点,用新思维看待生意全局,从而取得下半年确定性增长回报。