冲刺618，达人营销有什么新解法？

　　内容即商业,商业即内容。

　　对于品牌而言,大促节点的达人营销已是品牌生意经营中不可或缺的力量,成为带动品牌产品销量的重要方式,「无达人,不营销」的时代已然到来。

　　据蝉妈妈数据显示,2022年达人营销的达人合作数量同比2021年增长274%。根据DT财经联合巨量引擎发布的「2022品牌广告趋势报告」显示,多数品牌主们表示「KOL投放」的预算规模,已胜过互动广告、信息流广告、电商广告等模式。

　　今年618,不少品牌早已摩拳擦掌,抢先布局。但对于品牌而言,要想通过达人合作达成品效增长,往往会遇到以下共性难题:

　　一是大促寻找达人难,头部达人需要靠“抢”,而中小达人很难进行规模化沟通与输出;

　　二是大促期间流量成本较高;三是担心投放转化效果不确定,品牌需要更具指导性的增长策略。

　　这些问题该如何解决?今年618的达人营销还有什么新玩法?如何能高效选择达人,以好内容带来高转化?如何能做好蓄水种草,让种拔更高效?如何既实现大促爆发,又能带来长效转化?

　　这些答案都藏在巨量星图618。今年618,巨量星图给出了达人营销新解法,推出“沉浸式逛星选百货活动”,打造百货大楼式线上商城,设置人货场高效匹配场域;官方加码超大流量激励,扶持中小达人和优质内容;同时推出一系列优惠入驻政策,助力品牌大促蓄水、生意爆发……

　　一、达人匹配:更快、更准、更提效

　　过去,品牌在寻找达人时往往依靠自身的人脉资源,缺乏系统性地选择标准和配搭意识,如此一来效果和效率都很难保证。而随着短视频生态愈加繁荣、达人数量井喷,品牌可充分借助平台进行达人的筛选和匹配。

　　去年巨量星图达人节上,官方公布了一组数据:超200万可接单创作者,超1500家MCN机构、超1000家服务商入驻,品牌与客户数量累计达190万。在达人基本盘上,巨量星图平台覆盖多圈层达人力量,26个垂类构筑了多元的内容格局,让品牌可以根据各自营销目标挑选达人合作,解决品牌“找达人难”的难题。

　　对于消费者来说,理解品牌做出消费决策,不止是看头部达人的内容,也需要中小达人的内容作为支撑,更多元地理解品牌,才会更高效地驱动消费决策。本次巨量星图618依托平台海量达人资源优势,为品牌推荐优质适配达人,特别是大力批量化招募中小达人,针对头部达人重点推荐,对于高潜类中小达人合作,品牌还享有最高5%的返点激励,品牌备战大促有了绝佳“武器”。

　　在投放执行上,通过头部达人+中小达人矩阵化组合+高匹配调性原生素材,品牌能通过巨量星图平台有效拉新人群资产,促进5A人群流转,为后续转化积累A3人群找到品牌新的流量突破口。

　　注:在巨量星图推出的O-5A品牌人群资产模型中,将用户划分为O机会人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3种草人群、A4行动(首购)人群和A5拥护(复购)人群五个层级,代表了用户从了解到拥护品牌的行为旅程。其中的A3种草人群是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体。

　　总体而言,巨量星图618通过一站式达人营销服务,在此次大促中帮助品牌以更多元的达人力量覆盖多圈层、多消费层级用户,让达人营销更快、更准、更提效。

　　二、创新玩法:释放“流量”价值,为商家“降本增效”

　　流量贵、流量要靠“抢”一直是大促品牌面临的难题。

　　为解决流量难题,助力商家“降本增效”,本次巨量星图618推出“沉浸式逛星选百货活动”,从大促玩法创新、官方超大流量扶持、释放达人“流量”价值三方面入手,为品牌提供更多精准“流量”,提高转化效率。

　　在大促玩法方面,本次巨量星图618以“跟着买不会错”为主话题为品牌提供大促节点主阵地,以“线上百货大楼”形式创新“人货场”,将让人(消费者)、货(星选尖货+海量货品)、场(达人矩阵+优质内容)进一步聚集,在星选百货会场,品牌以百货大楼的形式陈列商品和内容,将品牌好物集合展示在用户面前,在种草内容,货品铺设和购买跳转链接组合的场景下,快速完成从种草到拔草的流程。

　　而为了促进用户互动、为商家带去更多流量,本次大促还推出了“官方字母小飞盒”的玩法,用户完成互动行为即可掉落官方小飞盒,随机开出合作客户优惠券或奖品。这一玩法不仅能够提升品牌搜索PV,也能为商家带去更多销售线索,引流高价值人群。

　　而在官方流量扶持方面,巨量星图本次释放百亿流量针对优质内容进行扶持。面向参与了大促的品牌商家,非低质内容内容可获得初阶流量激励,优质内容可在初阶激励基础上叠加流量奖励,单挑内容曝光最高可提升50%-60%,助力品牌打造种草内容爆款,使流量成本进一步下探。

　　过往,流量价值储存在广告位和综艺电视剧中,如今流量价值储还存在达人的人设内容中,流量价值的存储方式也正在从媒体转为个体。而一切能释放流量价值的“个体”,在当下都拥有了越来越大的流量池和商业价值。这对品牌的启示是:大促不只靠常规购买资源解决问题,还能借助巨量星图618,释放达人流量价值。

　　三、营销实效:蓄水种草,长效转化

　　本次巨量星图618为品牌量身定做了更具确定性的大促策略,让品牌跟着走不出错,具体而言,便是核心围绕3A人群,打好蓄水期与爆发期的攻坚战。

　　根据巨量星图数据,57%的用户在看完30s内容后即可产生搜索行为,而看后搜人群占比提升300%,因此品牌在蓄水期的第一步应该利用多种手段进行长周期种草,比如达人投放、短视频内容制作引流等等,做好大促的铺垫。

　　其次,大促蓄水期更重要的一件事是积蓄高购买潜力A3人群,如前文所述,A3种草人群是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体,他们往往具备较高的购买潜力。据官方统计数据显示,2021年Q4积累的A3种草人群为2022年618大促带去了28%的贡献率,而2022年Q1积累的A3种草人群为2022年618大促带去了44%的贡献率,A3人群带来的贡献率正在不断上升。

　　因此在蓄水期,品牌还应该识别行业机会点,做好投前洞察,之后利用丰富的达人内容积累用户认知和种草人群,完成品牌好感度的积累与消费意愿的提升。

　　而到了爆发期以后,品牌便需要集中冲刺转化效率,相比O/A1/A2人群,A3人群的转化率最高可达23倍,因此,品牌应该瞄准3A人群进行定向用户拉新,凭借达人内容为抓手加大UV覆盖,实现A3人群积累、获取的效率最大化。

　　此外,A3人群还具备长效营销价值,数据显示过去60天积累的A3人群中,25%的人会在未来15天产生购买行为,凭借这一点,品牌能够以优质的产品及服务体验取得可持续的生意增长。

　　同时,巨量星图618推出三大重点产品——招募任务、内容种草页及评论区link组件助力蓄水种草转化提效。“招募任务”具备高效率、高性价比特点,能够批量高效合作KOC测评新品,挂载品牌指定话题词助力品专搜索指数快速拉升,打造新品破圈营销;而“内容种草页”则为用户提供了沉浸式决策场景,减少用户消费决策障碍,不仅能实现品牌优质内容聚合,还能获得官方流量激励加持;最后“评论区link组件”则为商家提供抖音内购物的直接转化路径,包含商品详情页、店铺、商城活动等转化链路,满足商家多样的营销需求。

　　对于品牌来说,618大促营销实效不只要实现增长爆发,也开始关注长效转化,品牌除了更希望在单一平台种拔闭环、高效转化外,也应看到平台达人营销的"外溢价值"。而在抖音全域兴趣电商场景下,品牌在巨量星图618既能实现短链爆发,即种拔闭环更高效,又能实现长效转化,即收获大促达人营销长尾效应和平台“外溢”增长价值。

　　当下,618已是事关品牌全年增长的关键营销战。如今4月眼看就要过去,品牌要抓住这两个月蓄水种草黄金期,选好平台,把达人营销用在刀刃上,做好人群蓄水-节点爆发-转化抢量,方可实现年中生意新突破!