从文化共识到消费共识，天猫用汉字符号「兔」围春节营销

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　　新洞察

　　回归春节传统情感需求

　　在文化共识中寻“兔”破

　　身处没有节也要造节的时代,承载了几乎所有国人情绪的春节,是品牌历来的必争之地。即使,已占据绝对市场优势的头部品牌也不例外。但,当越来越多的入场者涌现,消费者的信息触达就开始趋于粉末化,传统三大春节营销套路变得越来越难以撬动认知,也更难踩准情绪点:

　　1、温情路线抛出的大团圆氛围,一旦把握不好情感阈值,就被诟病为煽情做作;

　　2、流量路线虽快速轰出声量,但往往只是聚合注意力,无法形成可圈可点的营销闭环;

　　3、以冲突取胜的创意路线也乏善可陈,面临着“审美疲劳”的潜在危机。

　　单一落点的春节营销,确实得“变”,但如何变,成为了摆在几乎所有品牌面前的一张年终考卷。解决这个难点的关键在于:我们是否越过情感、行为的现象,把握到了春节的本质?即,驱动国人想要过春节,贯穿天南地北,不同文化语境、情感的到底是何物。

　　笔者观察到,天猫基于新春期间对中国新年的洞察,发现“汉字”在春节档口具备沟通契机,并以此为创意原点,联动全球顶尖汉字机构方正字库、态度媒体网易新闻、10+百年中华老字号,以及50+青年代表、文化达人共同发起#天猫好字发声计划#,通过线上好字签互动+线下首个超级展及门店的深度互动,重新演绎了“汉字”这一超级符号,挖掘出了百年老字号新春礼赠消费潜力,夯实了平台在文化自信以及消费趋势的引领地位。

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　　新切口

　　溯源“汉字”影响力

　　硬核拿捏大众情感共鸣

　　在特殊场景下,汉字沟通、交流的功能性会被弱化,其情感张力则会得到强化。天猫,所找准的新切口在于放大汉字的情感属性:在春节语境之下,将汉字的文化意蕴与大众的新春愿景相勾连,以社交舆论和新闻风眼为扩声筒,把这股风吹进认知里。

　　从线上趣味互动到线下实景体验,它将沟通的镜头对准年轻人,为大众普适化的情感需求与个性化的愿景表达提供了可贵的窗口,也为汉字文化走向传播前台提供了势能,引发了更广泛的共识,乃至共情。

　　① 根植传统文化,引爆大众美好期盼情绪

　　潮人衣服里成套的红色秋衣秋裤;工位上的招财猫;猫窝门口的春联……

　　天猫发布的TVC《新年,字有好彩头》描绘了这样一种行为场景:越来越多的年轻人在春节通过穿福字、贴福字、用福字,甚至发福字表情包、修吉字发型,希望能够讨个好彩头,用汉字去祈福新年愿景,表达内心对于美好的期盼情绪。

　　确实,没有什么媒介比汉字更能够弥合时间与空间的鸿沟了。无论身处南北,或是代际不同,至少在春节这个节点上,人群都在不约而同地运用汉字去营造氛围、传播情感、沟通内心,织出一张文化大网。

　　在这张文化大网之下,所有人共通的集体记忆会被擦亮,心绪也会被点燃。《论集体记忆》中提到,“记忆的场所”可以是任何重要的东西,不论它是物质或非物质的,由于人们的意愿或者时代的洗礼而变成一个群体的记忆遗产中标志性的元素。

　　汉字成为集体记忆重要表征就是,老字号品牌。历经百年传承的老字号,品牌里的汉字沉淀作为千金不换的无形资产,是打捞国人记忆碎片的抓手。于是,天猫这次也试图通过汉字,在挖掘品牌历史与文化的内涵同时,用年轻化的语言对之进行重新解读,焕活公众的集体记忆。

　　正如《新年,字有好彩头》的后半段,同仁堂、美加净等百年老品牌,都凭借其名字里独有的吉祥字符号在这个春节成为了年轻人讨好彩头时的日常“迷信”。例如:富贵吉祥的“祥”与“恒源祥”的“祥”;“喜从天降”与“红双喜”;“丰衣足食”与“老鼎丰”……

　　包括,同仁堂、美加净、恒源祥等老字号品牌在这种设定中与好彩头形成了字形和意义上的通联,既暗含了大众新春祝福的情感表达,也融入进了社交货币属性,提亮了自身的显示度、接近性与情感性。

　　因此,将汉字作为切入点,通过新春愿景传递与老字号品牌融入进行具象化,就能从不同人群的聚合池中,让他们达成某种共识与默契,展露国人文化自信,同时也能将文化传承与美好祝福有机结合,让传统文化与现代魅力交织辉映,走出差异化。

　　② 引爆新春舆论场域,打造别致线下体验

　　同时,差异化的形成,还需要一个引爆点。在传播学的生态位理论中,找准行为的时间,就会影响传播的效果。时机,是激活情感因子、提供传播势能的重要因素之一。在春节的舆论节点上,人们对于传统文化保持了更为动态的关注,对于文字的使用需求达到了峰值。此刻以汉字切入,使得品牌能够聚拢更为自然和主动的注意力。

　　当然,除了时机,还有角度。汉字本身的意义是被人为赋予的,也是不断被解读的。解读的角度决定了品牌是否真的能拿捏住大众的情感,做出不一样。天猫,联手全球最大的中文字库方正字库打通线上品牌互动与线下场景体验,提交了一份文化创新表达与沟通的高分答卷:1、线上,以普及汉字冷知识的趣味方式带来了新鲜感——合体字、繁体字的意义溯源,在春节期间用“剑走偏锋”的诠释方式勾起了大众共鸣。

　　不只是文化理念的渗透,汉字的魅力还在于可视化的视觉体验之美。2、线下,天猫联动方正字库落地了“天猫老字号新春字谜展”,以“好字正发声”的主张打造了一场别开生面,兼具民俗气息、文化浓度与实景社交的天猫首场汉字文化美学之旅,以一种可以触及到的具象感知重新演绎了汉字这一超级符号,踩准了年轻人的心绪节奏。

　　③ 占领春节舆论生态位,制造新闻风眼

　　传播节奏,除了纵向的场景合谋,还有横向的资源整合。天猫与态度媒体“网易新闻”的合作以更为递进的方式对汉字文化内核做了深层解读,网易传媒副总裁李淼、营销中心总经理宋琛瑶、方正字库设计总监汪文站台发声,并辅以用户汉字故事讲述,打造了新闻互动级议题。在文化氛围颇为浓厚的时间节点上,触发了自来水效应,制造了新闻风眼,也透传到了更广域的受众。

　　此外,面人郎第三代传承人郎佳子彧等50多位非遗传承人、青年代表及文化达人通过深度内容共创及演绎,则将传播的风眼卷动地更大。他们从个体的角度,诠释汉字魅力,接力天猫的汉字文化传播巨浪,为传统文化注入了更个性化和多样化的意义,在春节的节点上既搅动了大众的心智,也占领了舆论点位,“兔”围了喧嚣的营销环境。

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　　新叙事

　　重构“汉字”符号

　　基于文化破圈创造长期价值增量

　　前述三个层面不难发现:汉字,是中华文化可以跨越代际人群的符号。它打通了情感、表达、行为等不同维度。而当某种事物具备这种属性,则能够天然地突破多元文化圈层,赋能品牌创造可持续的商业增量。

　　在春节的消费趋势下,天猫以重构“汉字超级符号”的创意,用文化创新链路消费行为,用场景构造卷入消费人群,通过“新洞察”“新切口”“新叙事”的合力,形成差异化、新鲜感、文化力,串联起了“人货场”的新消费逻辑,既强化了国人的文化自信,提升了文化传承的显示度,也加持了老字号的礼赠环境,打造了新的营销场景。

　　① 从个体到群像,由点到面实现人群拓圈

　　以具象的角度来看,天猫面临难点:把内容真正揉进春节的大众生活中,使个体的情感表达转化为一种群体的情感需求。微博可见,天猫邀请@大绵羊BOBO、@琦殿、@匠仓、@了不起的匠人 4大百万文化领域KOL代表,连续打造以字讨彩、老字号礼赠趋势及传承汉字传统文化话题讨论及裂变,吸引潇湘晨报、电商报等官媒自来水话题参与,#当代人是怎样求好运的# 等4个话题占领热搜主榜TOP28、新浪热榜TOP9、热议榜TOP5、热聊榜TOP3、视频榜TOP37,激活全体内容共创,在多元、个性的讨好彩头UGC之中聚合年轻群体对汉字的文化情感,为实现人群拓圈提供了动能。

　　横竖撇捺,绘福禄寿喜财。千古汉字,传递中国祝愿。汉字符号传承的另一面,是形成有关文化认同的共识。这不仅需要借用话题以实现全方位的认知浸入,也需要通过提升近距离的体验感渗透感知。天猫x方正字库,上海TX淮海年轻力中心首次落地“超级汉字展”,现场不仅有水墨满溢的字谜游园会,邀请到糖画匠人张凤梅、捏面匠人刘花用丰富的非遗文化诠释汉字的内涵。消费者可前往字集区参与字谜互动,领取「新年开运签」,用好字寓意好彩头,切身感受到了汉字文化的意蕴。

　　这种意蕴也呈现在“线上+线下”的品牌互动中:天猫以“1+N”的城市联动策略,与其合作的18家老字号线下门店,在上海、北京、济南等城市展开扫描牌匾领取新春伴手礼的分享活动,将老字号品牌的汉字文化内涵以强交互、获得感的方式散射给大众,实现了广泛的人群圈层覆盖与扩张。数据显示,好字发声计划活动话题#北京新春也太有年味了#、#上海的春节也太有氛围了#在春节期间持续占领北京、上海地域同城热搜高位榜单,达成了话题总阅读超2亿,讨论超2万次的传播效果,收获了持续性的社交注意力。

　　在人货场的底层逻辑中,“人群”的搭建为传播提供了潜在的曝光和进一步的行为转化。从线上话题打造到线下游园体验,天猫找准的是一种以人为核心的文化体验模式,它让用户与汉字文化互动,进而在互动中达成一种普遍意义的文化共识,能够为构建消费共识建立原点和基础。

　　② 从虚到实,打造老字号春节硬通货

　　在品牌营销中,当用户与品牌互动的次数和深度越大,就越能对品牌产生认同。人群的构建强化了老字号品牌成为春节硬通货的可能性,但仍需要有具象的互动与沟通,才能真正达到这一目的。围绕“汉字超级符号”的全新演绎及延展场景,天猫将用户的参与实实在在地落到了淘宝端内,触发了交互式的裂变效应,在上线首日创造佳绩。

　　它与淘宝搜索、拍立淘团队深度联动,整合天猫老字号品牌的站内店铺、线下门店资源,打造了文化体验型新年祈福玩法:用户打开淘宝相机拍摄指定老字号(美加净、恒源祥、老鼎丰、老庙、五芳斋、王老吉、福胶、同仁堂)即可解锁好字互动,选择吉祥字,许下新年心愿,便可收获老字号新年好礼,凭借新年签前往对应品牌的指定门店还可兑换礼物。

　　在放灯、祈福、收获的过程中,天猫还一步步引导年轻用户沉浸式感受汉字符号的魅力,深化对老字号品牌的情感信赖,强化社交属性。例如,豆瓣平台邀请热门小组,从视觉创意、精神内核、福利作业等花式安利互动玩法,宣扬传承汉字之美的精神内核,截至1月27日收获10篇小组热帖。

　　在上海淮海TX现场,天猫同步开放了部分门店兑换新年好礼,邀请多位小红书生活、探店类达人分别前往好字发声快闪现场和线下门店,第一视角完整分享天猫好字发声计划的互动方式。从汉字文化内核、新年拍照攻略等角度传播活动玩法,打造本地热门笔记,从而引导更多年轻用户跟风参与体验。

　　在这样一条撬动线下与线上的互动路径中,老字号品牌作为“新春硬通货”的角色认同被充分强化。用户借老字号品牌表达愿景、互动交流,也通过其点亮了春节的福气氛围与好礼,由此不断产生链式传播,让老字号品牌既在社交场域成为社交货币,也在新春场景成为节日必备,丰富品牌和传统文化现实内涵的同时,也延伸了消费意义,为自身与用户的互动创造了持久的情感桥梁。

　　③从体验到共识,天猫建构传统文化意义场

　　一般认为,人货场中的场是指的品牌销售场域,即一种能够实现从注意力向购买行为转化的场所。然而,正如符号学所认为的那样,今天我们所购买的货品不再只是实体存在的货物,而是品牌为我们创造出来的某种“意义”或“情感”,甚至于是一种文化。因此天猫所呈现出来的不仅仅是卖场,更是一种“意义场”。

　　在这个意义场之中,需要一种具有普遍共鸣的力量去支撑传统文化变为现代社会的共识。这次,天猫瞄准了年轻群体。因为年轻人是文化传承的中坚力量,他们更倾向于用一种喜闻乐见的方式和创意将传统文化资源焕活,让其产生出化学反应,不断地打捞起多元圈层人群的文化共识。

　　例如,作为青年达人代表的郎佳子彧就用深度共创的“面塑版汉字魔方”搭建起了社交化的共识场域。在天猫与他所打造的意义场中,合体字以不同视觉维度展现出了独特的魅力和艺术塑造性。这种新意与创意兼具的文化共创,让汉字又焕发出了新的活力,也成为聚合年轻人注意力和认同感的新场所。

　　@sugar_丸子、@Stacyshen、@嘿喽五分糖-、@大大和妮妮......等多个文化领域的年轻达人纷纷转发、点赞“面塑版汉字魔方”,以链式效应传递这一文化标志。不断的声量注入持续地推动着汉字文化落入到青年群体的视野里,使他们在丰富和新颖的视觉体验中主动为汉字打call。

　　如此种种都在指明:今天的天猫不只是在触及我们的物质需求,更通过满足人们的精神文化需求,引领全民化的文化自信,既通过创新传统文化,赋能不同品牌焕发新的寓意,与圈层人群建立沟通链路,也通过文化共生与内容共创,推动汉字文化,乃至中华文化扬帆起航,实现复兴。

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　　新角色

　　化身沟通小僚机

　　为传统文化创新传承制造新契机

　　著名管理学家德鲁克说,品牌最重要的就是做两件事:一件是创造价值,另外一件是传播价值。创造价值,在于拓展一种新的商业或平台范式,颠覆传统的营销玩法,传播价值则在于赋能,即带动品牌资源一起实现价值最大化。

　　对应到市场环境中,此次#天猫好字发声计划#在三个层面探索了创造价值与传播价值的实践:

　　① 回应政府号召,力创新范式。

　　一个品牌不仅需要潜在的商业力,更应呈现出一种难能可贵的创造力。复兴中华文化,提高文化自信,不断传承中国的优秀传统文化一直被我国政府所倡导和实践。天猫搭建的传统文化焕新平台,除了对传统文化进行挖掘与发扬,更创新演绎及保护机制,为传统文化注入新的内核。

　　就像这次为老字号品牌打造社交货币一样,天猫为其提供了一种与现代年轻人群相连接的数字化转型模式,赋予了其强大的社交基因,使老字号品牌成为了人们新春表达愿景的新渠道,更不断地刷新内核,使自己能够真正潜入到当代的社交语境中保持生命力。而这种模式是可被持续复制的。

　　② 挖掘消费场域,力拓新增长。

　　在化身品牌与用户沟通小僚机的同时,天猫也将优秀的传统文化更广泛地下沉到人们的节日、日常生活里,让大众愿意主动为之买单。例如,众多老字号品牌在这次契机中不仅提升了品牌的可见性,也以汉字为载体,为自己赋予了美好寓意,线上线下联动打开了新的消费场景与沟通渠道。

　　③ 满足情感需求,力造新议题。

　　随着物质需求逐渐被解决,用户呈现出更高维的情感、文化消费需求。天猫在新年的节点上,通过“汉字=中国祝愿”的创意洞察,不仅满足不同用户内心的情感表达,同时也刷新了他们对中国传统文化的认知,使其更深入地接触到了中国汉字的博大精深与趣味纵横。

　　在文化传承的道路上,天猫不仅着眼于形式上的联动,更着力于立意和内容的升级——将传统文化与现代情感需求进行碰撞与融合,基于“新洞察”“新切口”和“新叙事”投射出了一个可供性极强的“新角色”,帮助汉字文化、老字号品牌焕发新生机,不断建构与增强全社会的文化活力和文化自信,在数字营销时代持续承担一个国民级品牌必须承担的“社会公民”责任。