小红书CMO之恒：好产品来自用户的“投票”

　　对传统的腮红产品而言,在五花八门的红色之外,用户还需要其他的颜色吗?腮蓝是怎么被打造出来的?怎么找到腮蓝的用户群体?用户使用之后,是否会分享和复购呢?产品能否破圈并带来新增长?

　　这些问题几乎代表企业会面临的、但又难以找到确定解决方案的主要痛点:洞察用户需求、打造新品、持续优化和创新产品、提升品牌力、推动销售增长等等。如今,借助于更多商业化的手段,小红书已经将以往种种的不确定,变成了更为确定的科学决策。

　　11月22日,在2022金投赏国际创意节小红书专场上,小红书CMO之恒带来《小红书,让好产品长出来》主题演讲,阐述小红书如何帮助企业解决各个阶段的营销痛点,帮助企业打造好产品,并最终获得生意的确定性增长。

　　图片来源:金投赏

　　01 利他的用户 创造生活灵感趋势

　　不是所有人都能提前看到未来,但小红书的用户,却能够感受并参与创造扑面而来的未来趋势。

　　过去一年,与生活方式相关的未来趋势相关搜索话题在成倍增加。比如与“骑行”相关的搜索量增长2.4倍,上海的长兴岛、淮海中路等骑行路线,已经成为小红书热门路线,并由此推动“骑行”这种生活方式的破圈。

　　小红书的活跃用户非常爱生活、懂生活,秉持利他之心,习惯主动分享有价值的内容。这些内容围绕生活展开、能解决生活的很多痛点,并且往往能得到其他用户非常强的正反馈,由此聚合成新的生活灵感和趋势潮流,形成一个高真实度、多元的社区,为好产品的生长提供了良好的“土壤”。用户对产品使用的真实体验、情绪和需求,可以让企业找到更多的商业新机会。

　　图片来源:小红书

　　但什么是好产品?之恒在演讲中分享到:“小红书不定义好产品,小红书聚合了多元的用户群体,他们通过主动表达和行动定义好产品,为好产品投票。”

　　一直以来,小红书都希望以“灵感”作为一种驱动商业的力量,在产品走向市场之前,帮助企业进行用户价值洞察,找到市场契合点和营销灵感,打造好产品并提升整体的营销效率和成功率。

　　这也是小红书推出全新商业数据洞察平台“灵犀”的初衷。灵犀基于社区海量用户对SPU-产品颗粒度的需求和痛点表达,进行数据分析,从赛道切入、需求分析、受众分析、产品好感度等角度为企业提供营销洞察,帮助企业更高效地聚焦增长机会,实现好产品的持续生长。

　　“借助小红书上的UGC不断数据化非结构化的表达,提炼出来有“宝藏价值“的洞察,将这些洞察结合小红书上的优质内容和智能投放工具,助力好产品生长、启发商业灵感。”之恒说道。

　　02 解决企业痛点,让好产品长出来

　　面对小红书每天超5000万分享者和海量内容,企业应该如何借助小红书的力量,通过洞察解决好产品各个阶段的营销痛点,获得生意的增长?

　　不同阶段的产品,可以细分为新品、经典品和成熟品。在企业实际的经营中,不同阶段的用户需求和市场竞争环境不尽相同,所以面对的问题和解决方案也有很大差异。

　　在新品阶段,其用户需求并不全然明确,市场竞争也不充分。新品的痛点,是如何发现用户真实需求,通过打造差异化产品满足目标人群的需求,抢占市场,并建立起关于产品和品牌的初步认知,为产品和品牌的未来成长打下良好的基础。

　　对处于成长期的经典品而言,该阶段用户选择相对已经非常多元,市场竞争变得非常激烈。企业营销目标是从培养消费认知转变为营造消费偏好。所以该阶段企业营销的痛点,是如何基于竞争环境和产品特征,挖掘潜在的目标群体,从红海竞争中突围,开辟出全新的蓝海赛道,打造产品和品牌的护城河。

　　而成熟阶段的产品和品牌在用户心目中已经有充分的认知和美誉度,市场大多为存量之争,产品收入相对平稳。该阶段企业营销的痛点,是如何洞察产品的新卖点,以不同于以往认知的新定位切入,焕新品牌个性,拓宽品牌的受众群体,抢占增量用户心智,最终找到增长新曲线。

　　在演讲中,之恒分享了多个不同阶段产品的成功案例,从中也可以看出小红书如何针对不同阶段痛点,提供针对性的解决方案,帮助企业更高效地打造好产品。

　　Colorkey小彩弹唇泥

　　如何定义年轻人喜欢的好产品?

　　Colorkey珂拉琪是国内新锐彩妆品牌。在2022年秋季,计划推出全新的唇泥产品拓宽自己的SPU。不过在此之前,同类产品已经称霸「唇泥」赛道。Colorkey希望能从 0到1 洞察唇泥市场需求,打造爆款,抢占市场。

　　通过灵犀对用户词云的洞察,小红书发现同类产品的很多痛点。基于这些真实痛点,小红书与 colorkey 从 0到1 进行了多维度的打造,推出全新的的“小彩弹”唇泥,并根据站内高热流行的氛围感妆容,打造“在逃公主妆”,完美戳中用户。其中主打的茶杏色“小彩弹”,三天内即告售罄,目前月均销量也超10W支。

　　图片来源:小红书

　　Babycare纸尿裤

　　如何触达新的潜在人群,实现红海突围?

　　作为经典品的Babycare高端纸尿裤,希望能从竞争激烈的尿裤红海中突围,快速占领高端纸尿裤的头部市场。

　　基于站内用户搜索,小红书发现「新生儿纸尿裤」相关内容需求很大,但实际供给却不多。所以小红书建议将“新生儿纸尿裤”这个蓝海赛道作为产品的破局点,同时,将「孕期妈妈」人群作为品牌新增人群,将产品种草需前置。在投放中,小红书只瞄准蓝海搜索词,针对不同人群,区分内容与关键词策略,高效抢占搜索赛道。

　　最终,Babycare 纸尿裤检索量在小红书攀升至第一。*今年618大促期间,在各大电商平台,Babycare花苞裤获得高端纸尿裤类目的TOP1。Babycare纸尿裤也成为宝妈孕期囤货和待产包必备单品。

　　图片来源:小红书

　　认养一头牛A2儿童奶

　　如何受到目标圈层用户肯定,持续新增长?

　　认养一头牛的A2儿童奶是已沉淀了一段时间的产品,用户群体相对稳定。企业希望能撬动年轻增量人群,获得生意的新增长。

　　通过舆情洞察分析,小红书发现用户对同类产品的添加和配料非常关注,由此小红书建议将其儿童奶重新定位为“宝宝的第一口纯牛奶”。同时,以品牌人群资产工具,识别逐层用户心智渗透情况,再以差异化内容精准沟通。

　　*在2022年双11期间,认养一头牛的销售额在多个电商平台的乳饮冲调行业赛道中位列第一,其中A2儿童奶也实现了销量的再突破。

　　图片来源:小红书

　　“无论产品在新生期、成长期,还是成熟期,企业都能够在更细分的领域、通过精细化运营,在小红书上找到自己的确定性增长。”之恒总结道。

　　小红书希望让好产品长出来,以平台的力量支持匠心企业,帮助企业建立赛道竞争优势,获得生意的持续增长,为用户的美好生活“提案”,达成多方共赢的结果。