“颜值经济”撬动消费欲望，华美如何“打破传统”？

　　月饼在国人的观念里，时常是作为中秋节令食品出现的，但随着消费者对月饼消费体验需求的升级，月饼界不光是口味，在礼盒包装方面也开始“卷”了起来。如今，月饼行业同质化竞争激烈，月饼礼盒的外观设计、工艺生产创新、口味创新成为行业新方向。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)新近发布的《2022年中国中秋月饼营销热点及标杆案例研究报告》对月饼行业以及月饼的新营销模式进行市场解读、消费者调研以及未来趋势预测。

　　销售额超百亿元，广式月饼最受消费者欢迎

　　2022年，月饼在电商平台和海外市场整体销售情况较好;各大领域品牌纷纷布局下沉市场，取得不错的效果，月饼在下沉市场存在较大成长潜力。月饼行业将借助电商平台和海外市场的拓展，实现月饼市场销售规模的持续上升。数据显示，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。

　　月饼行业得到较大的创新发展，逐渐研发出越来越多样式新奇、口味独特的月饼。除了传统的蛋黄莲蓉、五仁月饼等口味，各大品牌也注重推陈出新，各类新式月饼层出不穷，受到越来越多消费者的关注和青睐。

　　调研数据显示，中秋节期间广式月饼最消费者受欢迎(65.3%)，排名第二和第三的分别是京式月饼(47.6%)和苏式月饼(45.2%)。在艾媒咨询此前发布的《艾媒金榜|2022年中国月饼礼盒品牌10强榜单》中，包括稻香村和华美等品牌。榜单中除第一名的稻香村是主打苏式月饼外，位列第二的华美以及往后的大部分品牌都以广式月饼为主，可见消费者对广式月饼的喜爱度更高。

　　以华美月饼为例，其作为广东第一家走向全国的广式月饼品牌，华美月饼经过31年发展，如今已发展成为行业翘楚，成功覆盖全国市场，成为全国消费者心目中广式月饼的代表。2022年，华美广式月饼制作技艺入选广东省非物质文化遗产代表性项目名录。

　　颜值当道，华美创意营销获消费者认可

　　尽管当下流行“颜值即正义”的理念，但月饼是积淀中国传统文化内涵的一种中秋节美食，过度的包装让月饼价格直逼“天价”，对社会风气造成不良影响。因此，在政策监管下，月饼生产大多以品质、味道为核心，瘦身包装材质，强化设计来吸引消费者。

　　调研数据显示，超过六成的消费者偏好简约风和中国风的包装风格，过度华丽而繁琐的包装在月饼这一类食品上过于喧宾夺主。

　　目前市面上包装比较亮眼的是国风设计，如华美等多个月饼厂商推出“新国风”的包装风格，将传统文化与月饼深度融合，加深节日元素，强化节日文化气息，给消费者带来了不一样的体验。

　　目前万物皆可联名的“疯狂营销”的潮流影响已经席卷到了月饼界，面对市场丰厚的利润，众多月饼企业也纷纷开始探索“破圈之道”。除了餐饮品牌外，不少品牌开始通过跨界纷纷入局月饼行业，茶饮、主题乐园、化妆品、车企、酒企等都相继推出了中秋月饼礼盒，如故宫美妆与华美联名推出国色映月月饼礼盒，突破圈层——“月饼和口红我全都要”。

　　随着国潮、元宇宙、露营等因素的推动，月饼行业的营销模式更加的多元化。月饼企业通过多样的营销方式，在产品中融入新的元素，提升了消费者的产品体验。诸如华美一类的企业，采用多样营销策略，全面覆盖用户消费场景，驱动了消费者的购买热情，进而推动了月饼消费新增长。

　　华美集团营销全面覆盖用户消费场景，赢得消费者认可。在渠道方面多元化布局，共同促进产品销售;代言方面，连续13年聘请周华健作为集团代言人，并邀请人气演员许凯出任华美品牌大使，许凯宣导了华美新广式月饼的创新与新中秋主张，提升了年轻人与华美的品牌链接;联名方面，与知名IP联合推广，如草莓音乐节、故宫美妆等;营销活动方面推陈出新，通过一系列新品推广活动吸引消费者的目光。华美集团及时响应市场变化，持续推出创意品牌活动，围绕品牌核心理念，在消费者心中烙下深深的中秋印记。

　　据艾媒咨询数据显示，按照100分评分标准衡量，消费者对于华美的满意度表现为非常满意，为82分;其服务板块得分为83分，产品体验板块为82分，整体均表现较好。

　　中国月饼礼盒市场竞争激烈，以创新玩法带来更好的月饼产品体验，不仅有利于扩大市场，同时还能提高消费者的信赖度。

　　政策监管持续护航，海外市场成为月饼新的增长契机

　　近年来，国家出台《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》《限制商品过度包装要求食品和化妆品》等政策，市场监管红线的划定，月饼企业行为边界的明确，均向经营者释放出明确预期，有利于引导生产经营者合理定价、合规经营，让月饼市场走得更加平稳。

　　中秋节是全球华人重要的传统节日，也是月饼乃至中国传统糕点非常重要的营销节点。月饼作为中国节日特色出口商品，也是连接着海外华人与家乡亲情的纽带，每当中秋佳节便有大批海外订单蜂拥而至。因此除氛围浓厚的国内市场外，海外市场也是月饼品牌方的一大发力点。

　　2022年的月饼出口表现亮眼，得益于跨境电商模式的发展，海外月饼市场在近几年成为新的增长点。2022年广东部分地区的月饼出口量以及出口额出现了不同幅度的增长，前8个月，广州海关共检验检疫监管出口月饼4907万元，同比增长约13%。

　　在品牌方面，一些月饼厂商的出海也有亮眼的成绩，如知味观、稻香村以及华美等。华美月饼产品除了在国内有较高的知名度外，其产品还出口外销到东南亚、非洲、欧美等地区，其月饼品牌度远播海内外。目前，月饼海外市场呈增长趋势，或将为月饼市场带来新的增长动力。