当综艺营销同质化，住小帮APP如何在《极限挑战8》突破“极限”？

　　综艺,素来是品牌营销的主场之一,顶级综艺IP也多是各路品牌必争之地。但顶流并不代表万灵药,品牌也并不一定能在铺天盖地的综艺轰炸中得偿所愿。

　　前不久刚刚收官的老牌顶流综艺《极限挑战8》交出了一份依旧炸裂的成绩单——2022 年三季度综艺收视第一、同档期卫视综艺收视第一、全季总曝光量20.8亿、全网视频累计播放量16.9亿;并在全网创造了高达1250个话题热搜,登顶微博综艺热播榜TOP1,其中#杨超越露营卷出新高度# 更是成为全网热点 。

　　这似乎也在情理之中,但令人意外的是,在《极限挑战8》所催生的众多热门话题里,除了#极限挑战全员赛车手# 、#百期老人王迅# 等原生内容,节目指定家装家居平台——“住小帮”别具一格的另类参与也引发了网络关注。

　　如何借助综艺营销迅速建立认知打开市场,是几乎所有新锐品牌面临的共同课题。作为一站式家居家装平台——住小帮去年已经在《嗨放派》、《青春环游记》等热门综艺中尝试了基础营销方法,此次携手《极限挑战8》,住小帮如何玩出新花样?

　　一、会玩敢玩,综艺营销才能玩出大创意

　　「户外综艺节目+一站式家居家装平台」这套特别组合一经打出,就意味着住小帮需要挑战一系列S级的营销难题——既要与综艺本身嵌合,又要让观众对品牌留下深刻印象。再加上综艺合作都有严格的条件限制,要想玩出花样,关于营销策略的“头脑风暴”少不了。

　　在第一次营销合作中,住小帮相对保守地选择了大多数品牌尝试过的“传统套路”—— 花式口播,将产品信息预埋在节目游戏环节,通过“明星嘉宾为游戏角色解决家装难题以此获取任务线索”的设定,直观展示APP界面及其中的具体功能亮点。这种将产品还原于故事情景的做法固然不会出错,但若只重复在“讲解”的层面难免会让受众审美疲劳。

　　而科学研究发现,大脑习惯以空间为单位来存储记忆,一个房间就是一个记忆存储单元。这就意味着住小帮必须在开放的综艺中自主创造独具一格的场景来让观众有效“储存品牌记忆”。

　　为此,在第二次营销合作中,住小帮针对节目本身做起了命题作文,在不同节目主题下因地制宜地融入日常居家场景,以内容为源与观众建立情感纽带。在第5期的极限挑战露营之旅中,住小帮就为一众艺人打造了像家一样舒服的露营休息地;联手当地知名设计师,在不到12小时的极限时间内完成设计、选品到实地改造,让普普通通的帐篷摇身一变成为了兼具美观性与舒适度的“野外天堂”。当期节目播出后,立即引发了#杨超越露营卷出新高度# 的热议,住小帮也同步在网络上掀起了#不惧装修挑战# 的热门话题,激发网友分享装修踩过的坑以及通过住小帮得到的解决方案等。

　　另一方面,住小帮在APP内接连发起“不惧装修挑战”和“四周年超会住”多项活动,以此有效覆盖综艺粉丝群体与目标人群,通过跨圈话题实现品牌的同频破圈,也令品牌的综艺营销合作内容可聊、可看、可互动、可分享,在绑定节目内外、产品端内外进行深度联动的同时,实现了人群覆盖规模效应和精准效应的双增长。

　　(改造前vs改造后)

　　在节目后期,住小帮又主动进行了一次装修“极限挑战”,在综艺节目录制复杂背景下,坚持进行“集装箱”主题场景的改造升级。

　　这一次,住小帮联手「潘悦设计事务所」创始人同时也是知名设计师潘悦,结合杨超越的需求,为其量身定制了一个「超会住小屋」;在几百公里外的工厂完成了集装箱外箱搭建,并连夜运到录制现场进行软装改造,实现了集装箱居住场景的空降,也实现了此前综艺节目中几乎从未有品牌操作过的营销合作创举。

　　这次改造不仅获得了“业主”杨超越的肯定,也让观众直观地看到了“轻松住好家”的更多可能。设计师潘悦说道:“空间的主要灵感来源于杨超越的思路,方案中结合对90后女生梦想之家的设想,在狭小的集中箱中规划出了一室一厅一厨的空间布局。色彩灵感则主要来源于住小帮的logo色,清新的蓝色加明亮的黄色,作为软装的点缀,使整个灰白色的空间里多了一些生动的气息”。

　　从花式口播、到露营创新、再到集装箱改装挑战,住小帮不仅会玩、敢玩,更是在节目中带着明星、网友一起体验“轻松住好家”,让原本静态的场景展示,演变为有温度、有代入、有共鸣和有互动的网络化社交传播;在打造场景化植入下的特殊记忆点的同时,也一次一次地以此发行“社交货币”,让希望帮助更多人“轻松住好家”的住小帮成功在大众心中留下深刻印象。

　　二、场景具象化,是“营销密码”,也是“极限挑战”

　　为什么住小帮在节目中要如此执着于对场景的“极限挑战”?因为家居家装好坏房主看了才知道,所以品牌最佳的表达方式就是让消费者“具体看”,而不是“抽象讲”。

　　住小帮一直致力于改善人们的装修和居住体验、帮助更多人轻松住进美好家,但对用户群体来说,怎么样算“住好家”、怎么样可以更“轻松”,却是相对模糊的。因此在节目中,住小帮也希望通过呈现更多样的居住场景,与广大受众来一次直观的大沟通和大对话,让人们关心和讨论节目中明星嘉宾的偏好、审美和理念时,也本能地代入自己的需求和愿望,从而增强对产品的理解和对品牌的情感共鸣。

　　通过场景具象化来诠释品牌理念的重要性,就如设计师潘悦所说的那样,“住小帮会让大家明白设计的重要性,一个家的形成,不仅是一次简简单单的装修。房屋装修设计是个系统工程。每个人想法都有所不同,对家居环境的要求也不尽相同,但真正能将自己的想法表达到位的,却少之又少。一个专业的房屋设计师,首先会充分了解装修业主的个性化需求,结合自己的专业知识、生活阅历,将装修业主理想中的家通过设计图纸表现出来。”

　　其次,住小帮也需要通过场景来具象化地实现功能认知。人们对装修设计的痛点和需求繁多,所以住小帮在节目中要以最通俗易懂的形式让广大观众接受到有效信息。当产品功能以场景化的方式呈现,哪怕是第一次接触住小帮的人也能初步get到品牌的角色定位,同时萌生进一步的兴趣,为后续用户的深度了解和使用奠定基础认知。这般海量信息在传统模式中常常难以有效传播,而住小帮则凭借场景诠释找到了更优解。

　　再而,住小帮还通过场景来具象化地破解了行业痛点。我们知道,平台型家居家装品牌很难与一般消费品品牌一样,用轻巧的手法对产品做出生动诠释,在综艺营销合作上也总是更难做出亮点,代入场景讲产品的命题变得尤为重要。很多装修企业或是相同赛道的品牌,在营销上总是执着于做展厅,理由在于要呈现更多可能性、带着用户向前走,对住小帮来说也是同理,只有用户更直接地感受到居住环境的多样可能性,才会对“住更好”有一定概念、对品牌产生共情和需求。

　　回过头看,在《极限挑战8》多次营销合作尝试的背后,体现的不止是住小帮在综艺营销合作逻辑中对“场景具象化”的坚持,更是对品牌“轻松住好家”理念的一次又一次深度解读。

　　三、始于场景却不止于场景,当住小帮决定啃“居住生态建设”这块硬骨头

　　场景具象化纵然让观众对品牌理念及品牌背后的产品功能有了更具体的感知,但这并不是最终目的,而且想把场景做好,还有很多的基本功要做,那就是形成良好的家装生态。与短平快的场景搭建有所不同的是,生态的搭建是一项长期的系统工程。从用户聚集到用户理解,从产品功能到合作生态,从设计师、硬装企业到软装布置,要搭建完整的居住生态必须扎实落地、坚持长期主义,而住小帮正是那个做“难而正确的事”的角色。

　　作为巨量引擎入局家装家居赛道的新产品,住小帮始终在致力构建覆盖整个装修环节与行业链条的生态圈。自2018年成立,住小帮从0开始摸索,目前已经基本完成搭建了一个连接供需两端、覆盖行业各方和用户的泛家居生态。如今,住小帮的入驻商家已超过10000家、入驻设计师超过5000位,覆盖全国300多个城市,集结“权威可信的行业专家+多元翔实的内容生态+便捷可靠的服务供给”,希望帮更多人装得省心、住得舒心。

　　同时,住小帮还推出了更多贴合用户实际需求的产品功能,比如设计我家、风格测试、智能预算等,让用户在享受互联网平台便捷性时,也能拥有线下的真实体验感,可见、可靠、可预期、可保障。

　　这种“系统化的平台能力”,便决定了住小帮不会被局限在单一的形式中,而是能够以此为中心,展开更多元、丰富的形式,尽可能地拓展场景边界。如果说,场景是生活方式和人居文化的外壳,那么如“神经系统+毛细血管”一般驱动这一外壳不断演化和进化的内核,便是不断生长和拓展的生态;这需要日积月累的量变,也需要动势聚合的质变,最终实现整个行业模式的裂变。

　　而由内而外、由上而下的生态构建,势必将由点到面地催生消费市场整体的范式转移。消费者能从生态中让生活乃至人生中最重要的场景“家”,装出自己最想要的样子,实现所想即所见、所见即所得,让“想的到”成为“办的到”和“能得到”。

　　武志红曾说:人生只有一种成功,就是按照自己的意愿,活出自己的人生。同样,家装设计也只有一种成功,那就是让每个人按照自己的意愿,轻松得到最想要的场景和“家”。凭借完善的家居家装生态建设,住小帮正在帮助每个人“轻松住好家”,而这也是住小帮的最大价值与未来势能。