一款新品酸奶如何穿越周期实现“长红”？

　　近年,食饮品牌先后推出各种季节性风味款式,不断用“新奇感”吸引用户注意。但随着这种玩法日益普及,品牌的痛点也随之而来:如何在“内卷”的市场中脱颖而出?新品能否成为爆品获取关注?还有更具挑战的问题是:能否让新品穿越生命周期,实现“长红”?

　　伊利安慕希AMX为拉动丹东商业生态,选用当地特色草莓品种,开拓农产品和企业品牌合作的新模式,推出了季节性新品安慕希AMX丹东草莓酸奶。借助酸奶配料品种优质新鲜且存在明显的季节性特征,依靠抖音平台强内容种草属性及巨量云图的分析洞察能力,伊利打造了长周期现象级爆品,有效带动了品牌的长效增长。

　　通过巨量云图商品洞察发现,安慕希丹东草莓酸奶在上市月的销售情况表现迅猛,随后在为期半年的时间里,成功激发了草莓口味、无蔗糖和0添加特征的酸奶产品持续的销售增长。品牌投放期间,草莓口味酸奶的销售额在行业中一直保持着领先位置,长周期的爆品关注度得以体现。

　　随着这款产品在市场上的成功,安慕希的营销策略也为其他品牌争相学习借鉴,有效带动了行业爆品品类的更迭,为更多季节性优质单品带来了跨越周期持续成长的机会,也推动了整个行业生态的健康发展。

　　一直善于借力内容激发营销势能的伊利,此前便打造了众多经典案例,比如中秋“AI的礼物挑战”来唤醒人们“爱在日常”,冬奥期间上线态度短片、品牌宣传片等点燃大众梦想……此次,结合平台资源和数据洞察,伊利安慕希AMX丹东草莓酸奶充分挖掘产品优势特性与人群偏好,针对不同营销阶段制定精细化的达人及内容营销策略,通过高质量的内容传播,整体实现了曝光超20亿,点赞量近4000万的突破性效果,令新品迅速火爆。同时,源于有效的达人选取与内容创意的结合,丹东草莓酸奶的火爆周期得到明显延长,为品牌与丹东地区经济发展都带来了可持续的增长点。

　　01 精细化达人营销策略,助力安慕希新品占位“新一代健康酸奶”

　　人始终是品牌营销的第一步,如何了解TA、打动TA,始终是品牌开展营销的准则。伊利结合安慕希AMX丹东草莓酸奶新品卖点及用户洞察,利用抖音平台达人营销的强种草能力,打造了“以人为核心”的达人营销策略,助力品牌实现了平均单月拉新人群超1亿。

　　• “选对达人营销便成功了一半”,在达人选择上,分阶段配置达人策略带动新品成长。在安慕希AMX丹东草莓酸奶上市初期,伊利通过消费者洞察筛选个性鲜明可“立人设”的头部达人,快速提升新品曝光,覆盖海量用户心智,为品牌快速找到喜爱草莓的人群,建立新品认知;在新品成长期,偏重多场景腰部达人,通过丰富场景化的产品表达进一步渗透人群,加深产品喜爱度;在新品成熟期,以具有专业知识、创新能力的美食类达人再一次破圈触达,通过结合当时普遍的居家生活场景,积极倡导居家也要“精致宅”的生活态度,开发草莓酸奶新吃法吸引更多品牌机会人群的兴趣。伊利的“大声量+多场景+强创新”三阶段达人策略,从吸引广泛人群到逐步渗透影响,打造了全方位种草体系。

　　• 好的达人内容是新品走进用户内心的介质。在达人内容策略上,伊利运用巨量云图洞察品牌人群偏好,以个性化、多圈层内容创意丰富品牌内涵。比如配合平台生活美食相关的IP,形成内容破圈,提升品牌主张,帮助安慕希AMX丹东草莓酸奶新品积累用户谈资。

　　• 循序产品成长脉络,打造陪伴成长式“投放策略”可以带动产品成长。在达人投放策略上,定制数字化投放策略,层层递进助力品牌成长。比如配合达人内容,在圈层内定向引爆提升种草效果,能够带动自然搜索量提升,优化整体营销效果。

　　02 多场景内容带动产品成长,拉长爆款生命周期

　　基于新品产品特性,巨量云图与伊利通过内容带动产品成长,打造了阶段性达人内容策略,以“功能属性-价值属性-情感属性”层层渗透,匹配递进性的达人内容,帮助安慕希AMX丹东草莓酸奶实现了以“草莓粉”引爆,以“年轻人心选”为扩散,以“全民共创+垂类深耕”时代特有好物的成长轨迹,持续拉长产品生命周期。

　　• “草莓粉”达人率先引爆声量,打造新品上市开门红

　　新品上市阶段,借助抖音达人影响力,伊利精选“草莓粉”达人组合,助力新品冷启动。比如,@维维啊 在哄“草莓粉”女朋友时,掏出安慕希AMX丹东草莓酸奶作为情绪转折,制造笑点与包袱;@冲浪达人阿怡 、@我是田姥姥 等剧情类头部达人,把安慕希AMX丹东草莓酸奶作为哄老人的“神器”。头部达人率先引爆声量,腰尾部达人快速响应,配合巨量云图甄选A3人群特征保持高度一致的群体,让新品快速进入目标用户群体。最终,80%以上的视频实现高播放量、高完播率,产品曝光资源最大化,成功打响新品第一枪。

　　• 捕捉年轻人诉求打造心选好物,带动产品规模种草与破圈增长

　　在形成初步产品认知后,伊利通过巨量云图洞察酸奶品类在年轻人生活中的多元使用场景,挖掘产品卖点、食用场景等关键词,进一步向核心人群、机会人群进行精细化投放与运营。比如邀请@派小轩 ,通过安慕希AMX丹东草莓酸奶缓解恋爱初期的尴尬,邀请@刘大悦 ,来演绎妈妈开始健身时喝冬季限量款安慕希AMX丹东草莓酸奶,在恋爱、健身等场景下,安慕希AMX丹东草莓酸奶成功走进众多年轻人的生活,也让安慕希AMX丹东草莓酸奶不止于“草莓味”这一卖点,而是从新品逐步成长为“拥有话题度”的年轻人心选好物。

　　在产品成长期,通过多场景化的传播,品牌最终实现曝光次数超5.29亿,核心人群渗透率高达97%,机会人群渗透率高达87%的超预期传播效果,有效带动观众主动搜索行为,持续提升产品的认知与吸引力。

　　• 深入宅家场景发起全民共创,拉长爆款产品的生命周期

　　如何让季节性爆款产品成为“长红”产品?巨量云图捕捉到特殊时期大众宅家的生活场景,将安慕希AMX丹东草莓酸奶产品从“功能性”拔高为更深层的“情感陪伴”,结合“全dou快来吃”IP,打造了全民共创的内容玩法,在提升用户参与热情的过程中也提升了该产品在用户内心的陪伴价值,帮助品牌不断累积优质内容。

　　在具体品牌内容塑造层面,伊利通过巨量云图对用户兴趣内容、需求内容等不同维度的洞察,开拓了美食、母婴、运动健身等垂类达人,进行垂直深耕。比如邀请@我不是白吃 、@香嗝喱辣 、@我的孩儿们 、@大奔儿姐 等垂类达人,对“0蔗糖”“草莓味”进行创意表达,帮助安慕希AMX丹东草莓酸奶抢占美食场景、亲子场景下的用户认知;同时邀请运动健身类达人对产品的健康理念进行传递,通过多维度认知塑造,专业干货知识的输出,帮助品牌延长爆品生命周期。最终,让安慕希AMX丹东草莓酸奶成为全民皆爱的美食。

　　结语

　　纵观酸奶市场,向来是品牌林立,竞争激烈。如何快速在用户心中留下深刻印象,并带动消费习惯的持续培育,是广大酸奶新品共同面对的挑战。本次,伊利安慕希AMX丹东草莓酸奶新品上市,通过结合巨量云图的平台资源与科学化的工具进行人群洞察与筛选,进而创新达人营销策略,打造阶段性品牌成长路径,不仅让新品成功实现一炮而红,快速破圈,而且凭借精细化、圈层化的内容营销策略让前期热度不断发酵,持续扩大新品影响力。

　　从SCI品牌力上看,伊利在品牌人群规模上一直远超同行业其他品牌均值。经过此次爆款营销,在品牌效率方面,内容点击互动和人群购买成交意向有明显的增长,人群转粉及内容转化率已超过参考水平。在品牌形象方面,6个月的内容创作有效帮助优化NPS,激发主动搜索量的增长,与投前相比,日均搜索人数提升达221.6%。

　　2021年12月品牌力情况

　　2022年7月品牌力情况

　　经过本次的对于达人营销的创新性探索,伊利也总结了一套可复用的达人整合策略SOP,这种从“爆款”到“长红”的科学营销思路,也为广大消费品牌提供了全新的借鉴和参考。