2022中国兴趣消费白皮书：近七成新青年愿意为产品溢价买单

　　9月9日，新经济产业第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询发布《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》(以下简称“《白皮书》”)，对中国兴趣消费的行业现状、用户特点、标杆案例及趋势发展，进行了深度解读。

　　分析指出，截至2021年，中国90后及00后人口量接近3.2亿人，已成为国内消费生力军。艾媒分析师将该群体定义为“新青年”。该群体追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求，推动着消费市场的结构化升级，兴趣消费时代已经到来。

　　「好看、好玩、好用」俘获新青年，六成新青年热衷IP联名款

　　据了解，“兴趣消费”概念由名创优品集团董事长兼首席执行官叶国富与2020年首次提出。他表示“单纯注重消费价格和功能的时代已经过去了，新一代消费者更注重体验，从情绪和场景出发，注重精神体验和思维认同，较之物质消费，更看重产品带来的幸福感和个人满足感。”

　　《白皮书》数据显示，超六成以上新青年以取悦自我、提升幸福感为消费核心，驱使其购买兴趣消费类产品;五成以上新青年购买兴趣消费类产品是被朋友或圈内人士“种草”，为了融入社交圈层。在消费金额上，新青年兴趣消费的平均月支出占比27.6%，近七成新青年表示可接受产品一定程度的溢价。

　　《白皮书》调研数据显示，拥有高颜值、IP联名、高品质的「好看、好玩、好用」的产品在新青年消费者中的影响力较强。具体而言，94%的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响，高颜值产品的销量增长数据往往更可观;63.3%新青年更倾向于购买设计款或IP联名款生活日用品，其中，70.3%的新青年认为驱使其购买IP联名款产品的原因在于喜欢IP，能够获得归属感与满足感;此外，在生活必需品与非生活必需品消费中，“质量”始终是新青年TOP3关注因素，实用性强的好用产品始终是刚需。

　　聚焦兴趣的核心在于链接用户，投其所好。其中，IP作为价值认同与文化内容的载体，可以助力品牌快速突破原有圈层，提高产品附加值。李宁的玩法是加深国潮IP的绑定，同时挖掘街舞、篮球等运动时尚元素IP;安踏选择精耕与奥运IP的强关联;而名创优品的打法则是不断夯实其全品类IP战略。

　　高情感附加值产品市场规模增长迅速，香薰和积木领跑

　　《白皮书》调研数据显示，七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求;六成以上消费者具有品质需求，日常消费中注重提升生活质量。新青年购买商品不再只为满足实用需求，也更多地关注商品的个性化特征、商品附加情感价值、文化内涵等。

　　根据《白皮书》调研数据，新式茶饮/餐饮和潮流服饰是新青年兴趣消费的主要类型，占比均超70%;潮玩积木、国货香薰、国货美妆等高情感附加值的产品也是兴趣消费的重要领域，呈现较强的发展潜力。

　　数据显示，香薰市场规模预计达146.2亿元。通过对年轻人的兴趣趋势洞察，名创优品发现家居香氛市场和国潮搜索热度快速增长，两度携手故宫宫廷文化推出香薰1.0和2.0系列，并于今年推出大师香薰系列。数据显示，名创优品香薰细类销售额2020年较2019年同期增长33%，2021年较2020年同期增110%。

　　近些年来，国内积木玩具行业供应链、产业链各环节日益完备齐全，另一方面，消费者对于积木类益智玩具日益青睐。艾媒咨询数据显示，2022年中国积木行业市场规模预计达261.9亿元，发展潜力巨大，一众中国积木品牌纷纷发力。其中，名创优品旗下的潮玩梦工厂品牌TOP TOY，于今年正式将积木调整为TOP 1的战略品类，推出系列原创新品及用户活动，全面打响“中国积木”概念。

　　私域/社媒与供应链齐发力，打造兴趣“洞察—定制—种草”闭环

　　《白皮书》指出，私域和社媒助力品牌“兴趣洞察”与“兴趣种草”，而优秀的供应链则将成为品牌“兴趣定制”模式的强大支撑。

　　截至2022年6月，小红书日均标记品牌tag的笔记数超3万，在兴趣消费的“种草”环节起重要的推动作用。另一边，抖音通过个性化兴趣匹配对应兴趣圈层与族群，吸引用户停留、互动、购买转化，其“兴趣电商”模式已得到验证，累计售出商品超过100亿件。而名创优品坚持全渠道发力线上业务，一边公域蓄水，一边私域发电，重视用户价值的挖掘，利用“聚类”算法，不断输出精准内容，高度匹配用户消费偏好。

　　在供应链层面，名创优品利用中国的大规模上游产能，建立起了一个拥有1000+优质供应商的供应链网络。凭借庞大的设计团队和供应商网络，名创优品可以快速地将新兴趣潮流转化为实体商品，投入市场，形成从兴趣到消费的转化闭环。

　　《白皮书》分析称，在全球兴趣消费浪潮下，以名创优品、李宁为代表的企业通过对兴趣需求的敏锐洞察，依托强大的中国供应链优势，向全世界输出中国的“兴趣消费”产品。 对于消费“话语权”日渐强大的新青年群体来说，兴趣消费带来的情感满足应该建立于理性消费的基 础上。对品牌而言，理性地跟随兴趣潮流也将拥有更强的可持续发展性。