百亿月饼市场“卷”出新增长：锦华黑松露口味缘何成功？

　　距离2022中秋节还有一个多月，月饼市场的销售已经提前火热起来。线下各大商超里的月饼商品陆续摆上货架，部分商家还同步在电商平台开启了预售直播、优惠发放等营销活动，节日气氛逐渐浓厚。

　　近年来，除了传统的蛋黄莲蓉、五仁月饼等口味，各大品牌也注重推陈出新，各类新式月饼层出不穷，受到越来越多消费者的关注和青睐。

　　美心西饼广州门店的销售人员告诉记者，早几年前，传统的五仁口味还是最畅销的，一早就卖断货，而现在卖得最好的爆款已经成了新式口味——“流心奶黄月饼”。

　　流心奶黄月饼的成功带动市场创新，众多品牌纷纷进行研发升级，创作出品牌专属的“独特味道”。2019年，香港锦华食品集团首创“黑松露流心奶黄月饼”，别出心裁地在流心奶黄馅内融入了珍贵食材，让奶黄流心月饼的风味更独特，牵起消费者的抢购热潮，并荣获『世界质量评鉴大会』 世界优质食品银奖。

　　据锦华月饼相关负责人透露，黑松露流心奶黄月饼品类推出后，销量逐年增长，2019-2021年3年间企业年复合增长超180%，增长势头迅猛。同时也引发了市场的看好和跟随，苏州稻香村、元朗、华美等知名商家陆续布局。iiMedia Research(艾媒咨询)《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》监测数据显示，得益于过硬的品质和独特的包装，作为首创且取得先发优势的锦华月饼位列2021年黑松露流心奶黄月饼销量第一，市场份额超过49%。

　　有业内人士表示，月饼市场的“内卷”程度极高，如果不是口味真的好、有持续增长性，商家担心“昙花一现”，往往不敢轻易尝试做新型月饼。

　　为何锦华黑松露流心奶黄月饼能够突出重围、取得亮眼成绩单?成为热卖爆款背后的原因是什么?

　　Z世代群体成消费主力，追求高颜值、新颖化

　　以Z世代为代表的新青年群体正逐渐成长为消费市场的主力军，他们的偏好直接影响月饼市场的发展方向。近两年消费者口味多元化发展，新型口味的市场接受较快，市场规模占比提升。调查显示，新式口味是Z世代群体购买月饼的第一选择，占比76.5%;玫瑰花、椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味逐渐被消费者所接受。

　　同时，在“颜值经济”盛行的背景之下，精美的月饼包装、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。艾媒咨询数据显示，85.7%的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒的类型以精致型为主(占71.3%)。消费者对商品的外包装也有了更高的要求，不仅要看着高档、大方，而且还要有品位、有文化气息，精装礼盒则契合消费者的这一需求。

　　艾媒咨询分析师认为，“Z世代”群体有强烈的个性化需求，他们有着与以往消费者不同的消费需求和购买行为，除了要在口味、价格上做出创新和调整，也要紧跟时代发展潮流，在包装以及营销方式上做出改变，吸引Z世代群体的眼球。

　　锦华黑松露流心月饼的成功，得益于其聚焦年轻消费者的策略。锦华月饼注重外观创新，获得外观设计专利75项;在设计包装方面紧跟潮流，产品设计元素以大胆跳跃的饱和配色为主，盒型设计手提式、对开门式等多种潮流款式，吸引了更多年轻人关注。

　△ 图片来源：锦华月饼官网

　　在京东电商平台上，锦华月饼某款中秋精装礼盒购买页面中，消费者评论累计已经超过1万+，其中，“漂亮好看”、“包装精致”、“高端大气”等成为高频字眼。越来越多消费者愿意为“高颜值”买单。

　　品牌持续创新升级，推动月饼市场提质、扩容

　　随着2022年下半年经济复苏步伐加速，我国消费者饮食的升级，对月饼的口味需求更加多元化，刺激着节日送礼需求的激增。艾媒咨询数据显示，2016-2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，预计2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元，同比增长11.8%。

　　月饼产品利润较高，行业进入门槛相对较低，吸引了更多企业加入。截止到2022年7月，中国月饼数企业注册量达40478家。但企业之间相互模仿、产品趋同，在行业同质化竞争激烈的情况下，“创新力”成为企业制胜关键。

　　2003年至2021年，中国月饼行业的专利发明数量，由个位数增长至1165个。创新专利的增多，业内新老品牌持续创新升级，为月饼行业的未来带来了更多可能性。

　　例如，2014年，美心独家首创“流心技术”，行业首推流心奶黄月饼。采用法国牛油、东南亚椰奶、新鲜蛋黄等优质食材，经“双重烘焗”技术制成。随后几年流心奶黄月饼逐渐成为行业主流产品，带动市场增长。

　　而作为黑松露流心奶黄月饼的首创者，锦华月饼在研发创新方面，也一直走在行业前沿。2021年，锦华投入1350余万用于高新技术研发;联合全球米其林大师、江南大学食品学院等共同研发新品，已经获得113项有效专利与版权，并持续加大产品研发方面的投入。根据艾媒咨询发布的2022年中国消费者月饼礼盒偏好品牌TOP10榜单，锦华在产品方面的创新耕耘，得到了消费者的肯定，位列第4位。

　　艾媒咨询分析师认为，月饼行业同质化竞争激烈，月饼礼盒的外观设计、工艺生产创新、口味创新成行业新方向，拥有自主创新能力的企业，将走在行业创新前端，获得市场先机。持续保持创新研发，提供专利保持较高竞争门槛的月饼品牌，有望引领月饼礼盒行业高颜值、高品质化发展方向，成为消费者的首选。