饿了么x原神跨次元联合营销 引领时令食俗新趋势

　　“春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连，秋处露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒”。每一辈人，都有自己钟情的生活仪式感，而对于成长在二次元、泛娱乐、隔空交互飞起的新生代而言，时令节气看上去只是一个遥远的名词，但当说起端午包粽子、中秋打月饼、十五滚元宵……立刻多了一份亲近感和熟悉感。源远流长的华夏文化，时令与美食，从来都是焦不离孟孟不离焦的存在，如何让这些传统文化瑰宝在数字时代继续保持活力?又该如何改变沟通语境，满足年轻一代对传统文化的求知欲?

　　笃定“只要从用户一个小小的需求切入，就能改变世界”的饿了么，在2021年推出了「饿了么时令官」品牌IP，以食俗新解，古文新说，赋予传统节气节日具有时代特色的崭新仪式感，在时令IP中留下饿了么的精神烙印。值得一提的是，和新生代力量玩在一起的饿了么，与热门游戏《原神》开启梦幻联动，用一场【饿了么时令官夏时令】跨界营销，锁定立夏、端午、夏至三大时令节气和传统节日，打造一个契合二次元语境的全新时令食俗宇宙，激发大量UGC+PGC作品产出，实现话题不断升温。

　　2021年活动中，为了让节令场景能够更具中国本土文化仪式感，饿了么邀请博学多才又会吃的“名嘴”马东老师担任时令官，讲解美食，成功在时令节气场景创造了差异化的传播氛围。今年，饿了么再度升级迭代传播方式，与用户共创时令食俗新解。饿了么满足的不仅是年轻用户的口腹之欲和求知之欲，更是成功打破次元壁，解锁了民俗文化传播的全新玩法。

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　　时令IP封印已开 与时令官香菱一起开动!

　　二十四节气与美食，寄托着华夏文明千百年来浓重的乡土情怀，还有向往美好生活的仪式感。不同的节气，有自己不同的文化符号，也有虽不同，却都非常令人难以忘怀的美食。饿了么结合数据洞察，对全国各地时令食俗文化进行了仪式化包装。【饿了么时令官夏时令】中，饿了么跨界与游戏《原神》强强联动，打造满满二次元风格的夏季时令文化大赏。

　　【立夏】，迎夏，《原神》IP的重要角色——万民堂大厨香菱空降饿了么，正式担任饿了么夏日时令官，邀请粉丝沉浸式体验古代立夏习俗文化，并亲手炒制一盘麻辣小龙虾，唤醒粉丝沉睡的味蕾，与饿了么时令官共同开启迎夏仪式。

　　【端午】时刻，饿了么以Q萌画风的创意动画短片《小粽子端午历险记》，结合“粽子研究院”的核心创意，先声夺人，吸引了大量粉丝眼球。原神中被老玩家亲切地称为“应急食品”的派蒙在本期加入，以飞行时令官身份，携手香菱共同主持端午互动，继续加强时令IP与原神IP之间的话题粘度，促成国潮文化与动漫二次元文化融合，呈现一个与众不同的端午。

　　【夏至】到来，饿了么巧妙嫁接Z世代二次元粉丝们强大的炫虾热情，派蒙出镜发声，营造火热的夏至嘬虾文化氛围，助力大家实现小龙虾自由。

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　　花式演绎新食俗 饿了么与粉丝玩在一起

　　时令节气自古与美食相伴，延续时令节气创意作品风格，在【饿了么时令官夏时令】期间，饿了么结合立夏、端午、夏至三个节气、节日的传统民俗文化，参考现代公众饮食习惯，联合商户矩阵、搭建了一个个特色美食场景，花式演绎新食俗。

　　【立夏】饿了么时令官独家推荐立夏饭、斗蛋、吃虾补夏等传统食俗，同时开启沉浸体验，上饿了么玩立夏小游戏，即可赢取原神游戏兑换码和海量实物周边。此外时令官还结合复工热点，为立夏到端午的每个工作日各提供100元“休假”资金，喊话粉丝扩散#立夏原神饿饿饿了么# 话题“带薪”迎夏。【端午】派蒙、香菱揭秘花式粽子，实现端午食俗全新打开方式，“测测你是哪味粽”H5趣味动图海报更是萌翻观众眼球。

　　同时，饿了么时令官联动商户资源，开启#端午原神饿饿饿了么#话题，上线多款「饿了么×原神联名包装」食盒，带领粉丝互动赢取原神好礼。【夏至】期间，时令官派蒙在科普夏至吃面传统食俗同时，更是邀请粉丝解锁夏至美味新食俗，一组夏至美食清单，承包了粉丝们的味蕾，打造夏至嘬虾嗦面新食俗。

　　不止于此，三大节令节点中，「饿了么时令官」分别结合餐饮市场洞察，发布了《2022立夏外卖趋势报告》、《2022端午粽子趋势报告》、《2022炫虾趋势报告》三大趋势报告，在固有时令食俗的基础上，发现当代人时令食俗的新趋势，晒出了最具时令仪式感的应急美味食用方式。

　　同时在每个节令节点到来时，饿了么还会准时上新《中国时令美食地图》，囊获天南地北食俗，包罗万千种地方美食，一起帮助食客按图索骥，收获最具时令感的美食体验。

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　　全新演绎时令食俗 跨次元打造时令高光时刻

　　某种意义上来说，【饿了么时令官夏时令】，不仅代表了饿了么洞察用户心声，解锁传统IP时尚玩法，为消费者带来传统时令仪式感，培养“时令就上饿了么”的行为习惯这些朴素的追求，其背后，更是蕴含着对传统、文化、美食与美好的强烈憧憬。

　　「饿了么时令官」品牌IP2021年诞生，从综艺跨界输出、爱豆粉丝到今夏的二次元破壁，饿了么以丰富的时令官人设，带动了粉丝们对时令仪式的关注。而此次原神、阿里与众多合作商户的联合，携手将影响力覆盖至更广泛人群，主动参与转发互动，进而带动了众多不同风格原创达人牵头的二创和自创内容产出。

　　微博、B站、小红书全面发力激活话题层层传递。众多微博大V转发相关话题号召粉丝参与时令美食互动。B站美食、科普、游戏、二次元等领域UP主和达人，纷纷基于游戏《原神》角色共创时令食俗内容，B站知名UP @在下铁头阿彪 让猪柳蛋与香菱上演了一出粽子大戏;@河野华 演绎了一出《香菱的千层套路》;@安森垚 则围绕《祭祀屈原的粽子是啥味的?》用大白话全面科普端午节知识点。小红书一众美食、评测、时尚博主更是秀出大量时令食俗相关美图，花式种草。一时间，评论、点赞、与B站弹幕齐飞，配合极度洗脑的趣味习俗H5和时令+原神IP游戏玩法，成功渗透用户心智，建立了牢固的情感话题链接。不止传统的美食爱好者，二次元爱好者、游戏玩家也纷纷被话题吸引，成为时令仪式的参与者，主动撬动各自圈层用户伙伴，实现话题二次、三次传播扩散。

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　　创造时令营销新范式 实现二次元与美食的史诗级握手

　　回顾【饿了么时令官夏时令】营销，饿了么以华夏文明丰富的时令、食俗文化为底蕴，大胆打破常规，引入二次元世界的游戏人物;以《原神》游戏IP热门角色香菱、派蒙这种自带话题、粉丝众多的虚拟人物形象，实现了三次元现实世界饮食文化与二次元世界持续对话。

　　通过这种对话，赋予了【饿了么时令官夏时令】独特的调性，彻底区隔于传统时令美食营销活动，有效的促成了传统民俗语境与二次元语境的无缝转译。以往略显生硬、容易被二次元抵触的知识营销活动，被趣味游戏、美食种草、创意动画、短视频等二次元喜闻乐见的沟通方式彻底替代，打通了不同圈层用户，激发了《原神》粉丝基于游戏和现代美食的二次创作。

　　活动后复盘显示，【饿了么时令官夏时令】三大时令节气和传统节日累计实现超过13亿阅读曝光，大量美食爱好者、《原神》玩家成为活动“自来水”不断转发扩散，实现了活动话题的长效传播。

　　懂时令，更懂你;好吃，更好玩。就这样， 在饿了么，“时令”“节气”“美食”与二次元人物同框，为传统时令食俗注入了超现代的时尚内涵，无形中完成了时令、节日与饿了么的稳固链接，也让用户对未来更多关于时令的新鲜玩法产生了更多的期待，毕竟，节气足足24个，下个时令节日，还上饿了么。