2022年知识付费行业报告：视频化成知识付费主流，“全民皆师”升级生产模式，“35岁+”定义市场需求

　　一、产业格局聚变：知识付费玩家进入次世代

　　2016年，得到、知乎、分答等不同模式的知识付费类平台在市场上崭露头角，知识付费行业逐步迈向产业化，自此中国进入知识付费的新时代，2016年也被业界称为“知识付费元年”。自2016年以来，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2021年已达4.77亿人，预计2022年将突破5亿。艾媒咨询分析师认为，中国互联网普及率持续提升，智能手机用户规模不断扩大，为知识付费行业的发展提供了土壤。随着大众对自我成长的愈加关注，知识付费的接受度和认可度亦不断提升，中国知识付费用户规模将进一步扩大。

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　　近几年来，互联网产品逐步视频化，政策层面亦进一步加强知识版权保护。消费升级驱动文化支出增加，知识付费市场不断扩大，呈现出全民内容输出寻求变现和产品内容形式多元化等新特点。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，较2015年增长约42倍，预计2023年市场规模将突破1800亿元。艾媒咨询分析师认为，经历了一段探索发展阶段后，中国知识付费平台已形成相对稳定的变现模式。内容变现模式的形成和稳定有助于知识付费行业吸引更多不同领域的人才入场，从而丰富知识付费的内容和表现形式，进一步扩大市场发展可能性。

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　　然而，经历了一轮飞速发展，行业正面临付费复购率逐步下降、公域与私域不相通、内容品质标准化缺乏以及推广体系难搭建等发展阻碍，业内参与者开始寻求业务模式创新，如喜马拉雅FM的IP运营策略、百家号付费专栏新增训练营业务、千聊的工具向平台的身份转化等。艾媒咨询分析师认为，未来知识付费产品的横向复购与纵向复购，或成知识付费可持续发展的关键。

　　二、业务模式重塑：视频变现与私域运营来袭

       (一)知识付费内容生产者范围扩大

　　知识付费行业市场需求持续扩充，吸引众多内容创作者投入其中，各大平台涌现众多风格不一的内容生产者。在知识付费平台最初的发展阶段，内容生产者主要以行业大V、KOL为主，如吴晓波、樊登等，他们背靠创作团队能持续生产内容，亦拥有较为强大的粉丝基础。但如今优秀的内容生产者已不再局限在行业大V,只要是某一领域有独到见解的素人，就有机会成为知识分享者，并受到粉丝所热爱。

　　面对市场用户对优质知识内容的渴求，知识付费平台也开始寻求内容多元化和模式创新。数家知名知识付费内容平台陆续推出内容生产者孵化计划，为内容生产者提供流量支持、品牌包装等一系列扶持，目标培育更多优秀的素人内容生产者和丰富更多创新的知识付费内容。

　　(二)“自媒体+算法”平台重构知识付费生态链

　　如将知识付费平台划分为不同的模式，喜马拉雅FM、得到、十点读书、有书、樊登读书会等垂类APP可划分为第一代知识付费平台。而百度、抖音、快手等自媒体+算法平台的兴起，象征着第二代知识付费平台的入场。第一代垂直类知识付费平台以“包装头部作者和专家，进行自研课程和买断版权”的商业模式为主。区别于第一代平台，第二代知识付费平台的知识付费交付方式则以视频和直播为主，付费内容呈现更为多元化，行业涌现出一大批草根作者，借力于平台的知识付费工具参与变现，并运用平台算法分发技术获取客源。

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　　定位为“自媒体+算法”的第二代知识付费平台打破行业传统，重塑知识付费的生态链。其中，百度平台凭借其强有力的分发渠道能力和领先的技术支持等优势，通过付费专栏和训练营等模式对行业进行了新一轮的整合。

　　知识付费行业竞争加剧，中小型垂直类知识付费平台的发展将更具挑战，迫使这部分平台开始寻求转机。譬如蜻蜓FM、量子教育等垂直类APP选择入驻百度，依托百度的流量与搜索优势，成为付费专栏中的头部账号，盘活自身资源。此外，百度的搜索优势能为付费内容带来新入口，例如在搜索书法学习相关内容时，便有机会被推荐至百家号作者“求泉斋书法”的付费专栏《0基础入门书法，5天掌握千古不易的笔法精髓》等课程。

　　(三)紧跟视频化潮流，垂直类平台寻求转型

　　自2017年短视频平台走红以来，知识类短视频始终是知识付费平台不可或缺的一部分。抖音、快手、百度、bilibili等平台通过一系列的产品升级和内容运营，大力推广平台内知识类短视频，开始布局知识付费赛道。财经、法律、科学、家教、健康等知识类短视频的数量激增，课程得到用户的追捧。

　　受疫情影响，教育线上化进程加速。中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，2020年疫情期间在线办公和在线教育发展迅猛，三成网民在线上完成学习和办公。截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，其中，3.25亿人选择在线学习，在线公共服务进一步便利大众。

　　得到、喜马拉雅、新世相读书会、樊登读书会等第一代知识付费类平台均较早加入“听书”一类付费产品的战场，但在选书、讲述模式上容易形成高度的同质化。与主营知识类视频的第二代知识付费平台相比，业务增长上略显疲态。

　　类似的案例还有同为第一代知识付费平台的知乎，曾尝试视频化转型，通过产品功能的升级和推广活动等方式，鼓励创作者通过视频传递观点、评论或问答。但创作者水土不服以及视频内容低质化等问题，一定程度上阻碍了知乎的转型。

　　(四)提升流量利用率：公域转私域成变现关键

　　私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时反复触达，能实现一对一精准运营的用户流量。

　　对于喜马拉雅FM、得到、十点读书等第一代知识付费平台而言：知识付费创作者只是以IP形象或版权账号的形式入驻，相对难以形成用户的人格化认知;另一方面，此类平台暂无法满足知识付费创作者经营私域的诉求，仅通过控制公域流量的方式进行课程导流，流量利用率亦难以得到保障。

　　为了解决知识付费创作者公域流量转化为私域流量的诉求，并提升公域流量的利用效益，百家号付费专栏在2021年8月推出新型知识付费工具“训练营”，其商业模式，即通过辅导百家号作者打造具备较高营销价值的低价体验营，在百度APP主页推荐分发，购买用户进入特定粉丝群后，接受作者增值培训和深度服务。由专业助教通过限时优惠等营销活动进行一对一服务，达成正式营的购买转化，单价千元以上的课程转化率超10%，较单纯的分发场景购买率提升数百上千倍，大大提升流量的整体ECPM水平。

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　　百度私域流量是指训练营里内容创作者与其粉丝之间的紧密联系，这亦是百家号付费专栏的新核心竞争力之一。不同于其他平台与粉丝之间的泛泛关注，训练营通过高品质内容、高密度互动，打造高强度、高粘性，具有忠诚度、持续性、陪伴性的社交关系，粉丝被看作为内容创作者的长期资产，在未来的商业变现上潜力巨大。百家号训练营通过算法推荐，搭建私域和公域流量之间的桥梁，帮助内容创作者以低获客成本达成高转化率、高完课率、高复购率，例如树原张雪燕和跟山姆说英语两位创作者的课程复购率得到大幅提升。

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　　三、内容生产升级：疫情激发“全民皆师”局面

　　移动互联网的发展降低了用户获取音频、视频、图文等信息的成本，也降低了内容生产者作品创作和传播成本，行业进入门槛随之降低，吸引了大量内容创作者入局。知识付费内容生产者从最初的行业大V、KOL等专业人士逐渐转向“全民皆师”的局面，不论是行业专家还是精通某个领域的普通知识传播者，均有机会成为知识付费的内容生产者。

　　特别是时下流行的零工经济更激发了知识付费生产端“全民皆师”趋势。疫情的持续蔓延导致一些工作岗位被替换甚至慢慢消失，但一些必需的工作内容并不会因此而消失，它们中的一部分演变为“零工工作”。越来越多有一技之长的普通人借助数字赋能，在满足物理隔离要求的基础上完成远程工作和教学，从而有效解决危机下实现劳动力供需的问题。这种“工作”不再像“就业”那样受到时空的严格限制，且具有更好的扩展性与流动性以及更强的可交付性与可交易性，也更适合这类知识创作者利用业余时间进行内容生产与变现。

　　百度的付费内容即是专业与大众并重，既有名家、机构领衔示范，也不乏具有一技之长的普通人。这些创作者在百度付费平台上找到了新的起点，并有着不菲的成绩。比如“树原张雪燕”是一名在线下家庭教育领域深耕16年的讲师，培训机构遍布全国各地。受疫情影响，她有意识地通过百家号做起了线上的付费内容。在她的经验中，家庭教育里最大的难题就是抑郁：孩子抑郁、家人抑郁。因此，她特地在百度推出抗抑郁专栏。由于讲课内容往往都行之有效，张雪燕的粉丝黏性非常强，并且愿意复购。她曾上线过一个35天的社群训练营，有些粉丝参与之后，又带来了自己的姐妹、甚至父母。“金学长画室”的真实身份原为广西自治区南宁市当地的一位交通辅警。他七岁开始学习传统国画，后来在工作之余将平时画画的一些经验录制成视频课程以专栏形式分享到百度，短短一个月时间就收获了数万粉丝，数千名学员。“毛书记说职场技巧”是一位具有30年基层领导工作经历的县处级退休干部，他目前通过百度的付费专栏总结职场实践经验知识，帮助年轻人职场人解疑释惑。“民谣骇浪 ”是来自杭州的一位主业为房地产的市场营销人员，副业则在琴行做吉他教学。疫情突然来临，打破了其日常工作生活，他开始将吉他教学搬到百度利用专栏进行授课。

　　在传统概念上，UGC是以用户为中心的内容生产方式， PGC则是以专业机构或团体为核心的内容生产方式。“全民皆师”作为知识付费行业内容生产者的一个新特点，即PUGC(专业用户生产内容)，是一种PGC+UGC的模式，即为UGC形式产出的相对接近PGC的专业内容，兼具UGC的个性化特征与PGC的精良制作。以百度APP和百家号为例，将PUGC以素人的创作方式和表现力，加上专业规模化的指导与包装，再经过平台产品的包装、优化及推荐，形成比普通UGC更具专业品质，更具观赏魅力的高品质付费内容。这部分创作者填补了行业部分垂直、小众等领域知识体系的空缺，满足了用户对知识付费内容多元化、细分化的需求。

　　四、用户群体更迭:“35岁+”成为知识消费主力军

       (一)消费侧：“35岁+”知识付费需求潜力显现

　　据第七次全国人口普查数据显示，中国60岁及以上人口为2.64亿人，占总人口的比重达到18.7%，比2010年上升5.4个百分点。据国家统计局数据显示，2020年中国35岁以上人口占比达到56.2%，较2014年占比提升2.6个百分点。近十年，中国人口年龄结构的变动对国内的社会和经济产生了深远影响。

　　1.知识付费背景调研

　　过往研究中较少关注的知识付费用户群体开始受到瞩目，尤其在“35岁+”群体的网络需求崛起后，他们对知识付费内容的偏好和消费能力的凸显正对知识付费行业产生深刻影响。iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，2021年“35岁+”群体购买知识付费的比例达到58.8%，其中主要购买者年龄范围为35-45岁。

　　由于网络社会的兴起，社会节奏不断加快，“35岁+”群体容易感受到知识焦虑，产生了生理及行为上的不适应感和心理上的不平衡感。在这个阶段，“35岁+”群体普遍感受到知识体系老化的威胁，他们中部分工作被青年人接替，这种地位的变化，破坏了他们长期养成的生活习惯，内心矛盾重重，产生了焦虑、紧张、自卑等情绪。

　　另一方面，“35岁+”群体已经普遍开始组建家庭，除了职场之外，其在婚姻事务、子女教育、父母养老等方面都开始遇到新的需求和新的问题，这些需求和问题又都围绕着“家庭”这一核心概念。

       因此，与世俗的追求名利不同，“35岁+”群体的对知识付费内容的偏好和消费提现了“焦虑”“捷径”等关键词。同时具备中年危机与家庭意识，催生了其内心的觉醒，他们开始主动发现自己真正想要的东西及本质状态，面对事业、金钱、家庭、健康等重重关卡，并通过知识付费的手段去获取信息和方法。这一现象成为知识付费行业的主流。

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　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，使用知识付费产品的“35岁+”用户主要集中在一线和二线城市，大多都是普通职员、企业管理者和专业人员。该类人群文化素养和收入水平较高，心智审美相对成熟、具备一定消费能力，对真正有价值且能丰富内心的内容付费意愿较强。

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　　2.用户平台偏好、使用类型

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，2021年“35岁+”群体选取综合类平台用户占比最多，占调研用户近七成。“35岁+”群体更偏向内容丰富和知名度高的平台，综合类知识付费平台已逐渐成为“35+”群体的主流选择。

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　　从年龄分层上看，35-45岁受访者对综合平台和语音类平台使用率高于其他年龄段，分别达到74.8%、71.6%。

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　　考虑因素方面，内容丰富度与平台知名度是“35+”各个年龄段的关注因素，50岁以上的用户更关注产品价值回报和作者口碑。

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　　3.用户使用原因、产品类型

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，53.6%的“35+”受访者使用知识付费平台的原因是期待学习新事物，42.9%的受访者则为希望解决生活中的实际问题;另外，被宣传内容吸引、排解孤独、丰富生活也是“35岁+”用户使用知识付费平台的重要的原因。

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　　从年龄分层上看，学习新鲜事物和解决实际问题是大多数“35+”用户使用知识付费的原因，其中45-56岁用户排解孤独需求较为突出，部分50岁以上用户更容易被宣传所吸引使用知识付费平台。

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　　iiMedia Research“35岁+”用户较为偏好休闲娱乐和健康养生类的知识付费内容，而日常生活中需要专业和知识支撑的类别也颇受欢迎，如情感资讯、科技、技能培训等。

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　　4.用户付费金额、使用时长

　　在知识付费内容的购买力上，“35岁+”用户具备优势。iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，58%的“35岁+”受访者最近一年内购买知识付费服务的金额在1000-4000元之间，超过6000元的占比为5.3%。相比其他“35岁+”年龄阶段的用户，他们更尊重创作者劳动成果，专业度高的课程往往更受他们的欢迎。

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　　从年龄分层上看，35-45年龄段用户消费区间在1000-4000占比较多，50岁以上用户集中年花费在1000元以下，但其中亦有部分比例年花费金额超4000元。

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　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，56.8%的“35岁+”受访者每日使用时长超过2小时，47.6%的用户使用时长集中在2-4小时。多数“35岁+”的用户已逐渐习惯使用知识付费平台，知识付费市场需求凸显。

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　　从年龄分层上看，多数35-45岁年龄段用户使用时长在2-4小时内，占据较高比例。而大多数50岁以上年龄段用户使用知识付费平台时长则低于2小时，但仍有部分高年龄段用户使用时间超过4小时。

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　　(二)生产端：精细策划抢占蓝海市场，头部平台百家号积极辅导创作者

　　受疫情常态化影响，聚焦“35岁+”群体的内容创作者，开始不断探索线上模式，采用网络直播和付费视频课程的方式服务用户。视频化的授课模式，逐步被广大“35岁+”用户接受和认可，对以音频付费课程为主要模式的第一代知识付费形态产生一定程度的冲击。

　　当前“35岁+”知识付费领域虽仍存在资源供给不足、认知偏差及师资严重匮乏等问题，但以百家号付费专栏为代表的第二代知识付费平台，依托百度生态优势，通过作者引入、运营活动和基础设施建设等策略提前布局“35岁+”市场，孵化了跟山姆说英语、元瑜伽迷罗、赵曼老师教唱歌、太极小师父等一批“35岁+”群体偏好的知识型作者，为用户提供更丰富的内容和体验。

　　据百度百家号数据显示，截至2021年12月，百度APP的付费专栏和训练营中，35-45岁、46-55岁、55岁以上群体消费金额占比分别为38.6%、34.0%、13.2%，累计占比达到了85.8%。

　　百家号锁定的“35岁+”群体呈现对品牌忠诚度比年轻人高、粘性更大并能持续付费等特点。百家号推出的百家号训练营服务，通过指导作者进行训练营设计，明确目标导向，给予“35岁+”用户可见的价值和权益，譬如训练营推出的元瑜伽迷罗《元和堂养元筑基系列气血培补安神静心训练营》、《21天气血双补训练营》、跟山姆说英语《零基础英语语法口语实战训练营》、果姨妈育儿《智慧父母训练营》均是“35岁+”群体偏好的训练营品类。

　　精细化服务是提升复购转化率的重要途径，以《21天气血双补训练营》为例，百家号训练营围绕“35岁+”群体对陪伴和关爱的诉求，通过培训官方助教，在社群中做早7点到晚11点的社群答疑、互动服务，以家常语气回答学习过程中遇到的相关问题，并设计饮食打卡、晚间放松等互动环节，营造活跃温馨的社群氛围。此外，平台还增加了穴位图、养生食谱、站桩指导手册等物料，加强学员的体验和关怀，最终达成50%的复购转化率，远高于业界水平。

　　五、趋势展望：技术流、精品化及宽渠道的大平台优势突显

       (一)算法推荐应用促使大平台优势更为明显

　　通过算法推荐，平台为用户精准推送感兴趣的内容，移动端的信息传播呈现高度的个人化属性，大众传播被个性化传播所取代，传播效率进一步提升。无论多小众的内容，都可能吸引到一批忠实粉丝。

　　对于掌握大量数据分析技术的平台而言，其算法团队基于海量用户行为进行建模，分析用户需求，能提高流量转化效率和运营效率，在竞争中不断占领新高地。譬如百度的算法团队基于百度海量用户行为借助AI技术建模，通过深度个性化的付费推荐系统，精准刻画付费用户和付费作者画像，助力百家号付费专栏和训练营在流量运营、用户运营、作者运营等多维度提升运营效率，实现用户与付费专栏、训练营等课程的精准连接，既为用户带来最佳的付费内容消费体验，又满足作者对优质流量高效触达的需求，有效匹配交易双方，实现作者与用户的双赢。

　　在用户运营层面，百度通过对折扣敏感的人群进行挖掘，通过优惠券发放等形式，提升折扣专栏的触达和有效转化。通过对AI技术的深度挖掘，百家号付费专栏的购买转化效率已提升数十倍，且仍在不断提高。

　　(二)课程品质标准化主导复购意愿

　　用户知识付费意愿不仅受到用户内在的文化素养影响，也与用户的动机(如积累文化知识、提升经济收益和促进社交认同)密切有关;客观形态的产品平台体验感亦是关键影响因素;与知识付费的内容品质、服务质量、学习过程和结果的认证认可更有直接的关联性。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，51.1%的“35岁+”受访用户一定会购买相同或相近类型的知识付费课程，另有近半用户需要根据课程具体内容决定是否购买相同或相近课程。知识付费课程的用户忠诚度较高，但能否最终打动用户，还是需要靠课程内容本身是否具备吸引力。

　　艾媒咨询分析师认为，知识付费平台，“知识”的内核不能被改变。用户知识付费是为了获得自身所需、能让自身成长的知识给养。平台所提供的知识内容能否契合消费者心意、能否达到高质量标准，是平台能否长期发展的关键因素。

　　(三)下沉市场值得进一步拓展

　　随着平台用户数量的持续增加，知识付费产业链亦进一步成熟、知识付费行业的发展基础将愈加牢固。知识付费平台的内容、功能和形式也趋向差异化、精细化，行业发展势头总体向好。

　　知识付费头部平台在稳定一二线城市等主要市场的前提下，应逐步往下沉市场实行线上线下融合。随着我国新型城镇化建设向纵深推进，下沉市场将成为知识付费行业用户充实的后备军。随着中国人口素质不断提升，三、四线城市居民可支配收入不断增长，其对自身知识的涉猎领域及知识深度的要求将不断提升，下沉市场机会进一步拉大。