将文化基因刻入品牌内核 天猫聚焦传统节日助推文化自信

　　据《2021新青年国货消费研究报告》显示，年轻人对传统美食、传统服饰配饰、以及古代艺术品占据传统文化偏好的前三位，可见Z世代对传统文化的认同度已达近年来的高点。作为崇尚年轻化的品牌和平台，天猫一直以来致力于深耕传统文化，此前不仅有与8家博物馆机构开启“不完美国宝联名”计划，还推出人文纪录片《神奇的老字号》等，全方面扩大传统文化影响力。

　　在本次清明节点，天猫便与河南卫视携手打造《清明奇妙游》，为增强文化自信，提升中华传统文化影响力提供了更强大的助力。例如在本次晚会中深受大众关注和好评、聚焦清明民俗的《春好近清明》，该节目凝结了从清明习俗到妆容服饰等传统文化内容，传达出中华历史文化的独特魅力。

　　唤醒文化记忆拓宽用户节日氛围体验

　　一直以来，天猫致力于着眼当下中华传统文化瑰宝，挖掘品牌深度。二十四节气不仅是指导农耕生产的时节体系，更是包含有众多民俗事象的民俗系统，是传统文化的重要组成部分。此次《清明奇妙游》晚会以二十四节气之一清明作为主题，全网话题斩获7亿阅读量，相关视频播放量超720万，广泛唤起年轻人的情感共鸣。其中《春好近清明》中呈现出的蹴鞠、放风筝、吃青团等清明民俗，宋室风筝、朱仙镇版画等中国非物质文化遗产都格外吸引观众目光，颇具中华传统文化特色的手工艺及民俗唤起了人们的文化认同感，增强文化自信。

　　当然，用户对于传统节日及民俗的体验绝非仅限于观看晚会节目，在天猫站内，用户仅需搜索“春日浪漫”便能体验线上风筝。于此同时天猫还打造了一系列沉浸式场景，通过古典诗词演绎中国式春日浪漫，放风筝、泡春茶、品青团等场景都成为用户节日体验的重要一环，还能在情景中即时购入春茶、糕点、风筝和青团等特色食品，身临其境体验中国传统文化的博大精深，助力文化传承与发展。

　　海内外强联动 多方策划延展文化外延

　　《春好近清明》中引发年轻人关注的除了特色民俗外，小竹和小可化的宋代经典妆容——珍珠花钿妆也颇受年轻人喜爱。妆容作为集中传统美学韵味的结晶之一，迅速引发了小婉Eva_、_喜哥NANCY等头部美妆博主的二创，她们保留宋代妆容典雅的同时，结合当下美妆习惯，打造日常出游妆，视频收获近300万播放量，再次掀起一阵宋代仿妆的风潮。

　　中华民族几千年历史文化的积淀是国人的骄傲，也逐渐成为世界瞩目的焦点。《清明奇妙游》晚会引发的不仅是国人的文化情怀，更成为众多海外博主感受、了解中华传统文化的窗口。英国杰克、开心最重要JustforFun、MOCA等海外博主以视频形式记录下对《春好近清明》的感受，“太美了我也想尝试这样的妆容”、“就像是武林高手，洒脱飘逸”等对中国文化的由衷赞叹溢于言表。外国友人一方面惊叹于中华传统文化的多彩与源远流长，另一方面更愿意推动世界见证传统文化魅力，推动传统文化在世界范围内的传播与扩散，加强传统文化输出。以晚会为核心形成的文化辐射使文化基因深深刻入天猫品牌DNA之中，促进品牌反哺，助力讲好独属于中国的传统文化故事，增强文化软实力。

　　天猫通过助力传统节庆晚会，聚焦民俗共创优质内容，以文化巧思引领观众审美，推广中华传统文化渗透更多圈层受众。在优质内容基础上衍生的二创视频及国外友人的反馈助推，也为传统文化焕发新生命力与传播力，为中国屹立民族文化之林添砖加瓦。在弘扬传统文化上，天猫一直不断探索传承创新新方式，也让品牌内涵有了新的拓展与深度，也是品牌真正打造文化内核的可持续模式。