叩响下一个500亿市场的大门：今麦郎的“第二增长曲线”

　　方便速食，越来越「香」了。

　　在节奏加快的现代社会，年轻人下厨率越来越低，与此同时，外卖用餐高峰期配送时长久、选择有限等问题，激发了相当一部分人群消费逆反心理。

　　而代表着便捷、快速的方便速食，随着品质的提升，已经不再是大众印象里仅能实现饱腹功能的应急食品。相反，方便速食再次崛起，微波食品、自热火锅等新品类层出不穷。

　　种种因素积累之下，方便速食重回大众视野。除国内500亿稳定的方便面市场之外，各类方便速食逐渐崛起，据CBNData相关报告显示，方便速食行业预计2021年市场规模达2500亿元。

　　而市场蓝海前景吸引着资本不断涌入，不少新锐品牌洞察到方便食品的可能性，抓住新消费浪潮的时代机遇乘势而起，据天眼查不完全统计数据显示，2021年方便速食赛道贡献了超10笔融资，总金额超10.57亿元。

　　即使是在新消费背景下，方便速食赛道的玩家们也需要面对快消品企业的短板三问——「渠道、性价比、质量」。如何克服短板，如何赢得Z世代人群的消费心智，成为快消品牌们永远新鲜的课题。

　　有新玩家上桌老游戏，也有老玩家开新牌局。传统食品巨头今麦郎重注加码方便速食的新消费赛道，推出一款“免煮拉面”拉面范，并开启自己的年轻化转身，寻找自己的“第二增长曲线”，其品牌势能与市场动能不容小觑。

　　或许，“免煮拉面”这类新物种的诞生，预示着方便速食赛道以百亿甚至千亿为单位的新市场序幕将被揭开。

　　一、今麦郎的“老玩家新牌局”

　　方便速食的增量市场，相当庞大，新的牌局已经在传统渠道巨头玩家面前打开。

　　一方面，单身、宅、快节奏生活压力等关键词下催生出的懒人经济，催生出“比外卖好吃、比自己做简单”的方便食品的需求;另一方面，消费主体人群发生更替，购买力增长之余，食品消费需求从果腹转向更多元，对市场提出方便速食的高端化升级需求。

　　年轻消费者对方便速食价格敏感度的降低及价格锚点的迁移，成了其产品整体趋向「高端化」的基本驱动力。

　　整体而言，方便速食赛道的增量空间可以从需求与供给双端出发进行研判。

　　需求端中，消费者除了「方便」、「快速」这些核心需求之外，健康、颜值、地域风味、一人食等有关质量、口味、体量等不同维度的需求同样在快速增加，类似自热火锅、酸辣粉、螺蛳粉等爆款新品类层出不穷，横向扩展了行业域宽。

　　供给端中，相关企业开始逐渐完成技术化革新，在食材、加工工艺、包装、冷链等供应链端技术走向成熟之后，打破此前无法实现降本生产、保质生产的局面，配合品类创新，实现单品类的纵向深耕。

　　也因此，在传统方便速食的范畴之外，涌现了相当多的长尾新品类，满足着人们多元化的细分需求，同时出现了新品类快速进入消费者心智认知的现象。

　　在过去的数年内，根据消费需求进行传统速食、新速食品类的创新，配合着时新的数字营销打法和直播电商、短视频等线上新渠道，不少方便速食领域新锐品牌，获得了资本与市场的双重认可。

　　然而，随着互联网流量红利瓶颈的出现，新消费品牌赖以成名的流量营销策略逐渐失灵，未来还有待观瞻。

　　与此相反的是，具备成熟供应链与产品研发能力的传统巨头，开始掉转船头走向年轻化转身时，凭借自身构筑多年的渠道壁垒和规模生产能力，如果能抓住“Z世代”为首的消费新实力和挖掘互联网红利，反而存在更多的增量市场身位可能。

　　新旧之间，是传统与新兴品牌模式的对抗。

　　传统品牌的发展逻辑，本质是自下而上由线下到线上的慢火烘烤;新锐品牌的发展逻辑，则是自上而下由线上到线下的猛火炙烤。两者在互相渗透之余，也将传统领域的竞争固有模式打破，转向传统渠道巨头与新锐线上品牌并存的新二元竞争格局。

　　双向同时发力，两边同时加热获得双倍「效率」，这是今麦郎董事长范现国的「电饼铛理论」，也是今麦郎布局新消费抓住线上红利的战略思考。

　　在凭借「凉白开」的成功在瓶装水领域打开局面的同时，今麦郎一直试图在方便速食的基本盘上做颠覆性的创新，进而找到自身的第二增长曲线。这种创新一定是基于市场需求深刻洞察的本质性创新，而产品一定要有着抓住消费者心智的“价值锚点”。

　　基于对消费升级和食品行业“减油、减糖、减盐”三减的潮流趋势，今麦郎交出的答卷是——拉面范。

　　作为今麦郎在方便速食领域的新消费品牌尝试，拉面范的定位是“高端吃面拉面范”，是一款“免煮拉面”。从口味与食用方面来说，拉面范通过蒸煮工艺创新，实现“好拉面不用煮”的产品可能性，兼顾了3分钟的强便捷性和面馆级的味道，满足了消费者美味和便捷的双重需求，正符合了大众市场对方便速食产品的需求从走向“精致化”“正餐化”“高端化”的趋势。

　　在食品健康化风潮下，拉面范主打的“0油炸健康面”产品力，打破了传统油炸速食面“不健康”的用户刻板产品印象，并且摆脱传统“半干鲜面”需要煮制的场景限制，综口味与便捷二者于一，以“新物种”的形象入场方便速食领域。

　　从拉面范的产品构筑上，今麦郎的商海野心不仅仅是使其成为下一个大单品，更承载着打开0油炸市场新500亿增量宏图。

　　为了打开新消费市场和吸引年轻人群，拉面范的包装设计上也煞费苦心，邀请了业内知名设计师潘虎及其团队为拉面范打造产品包装设计和创意了“范喵喵”的IP形象，以此区别同质化的过时设计，做到「颜值至上」。此外，拉面范还为范喵喵量身定制了表情包、玩偶等，以年轻化的语言及蕴含的情绪价值与“Z世代”的消费者沟通。

　　与此同时，今麦郎针对拉面范的主力目标群体，洞察用户需求，做了功能、价格、品质等产品力上的定向爆破。

　　在功能上，借助自身技术积累，以复水率152%的蒸煮面技术让3分钟还原日式拉面馆变得可能，满足消费者对方便速食产品美味和便捷需求;

　　在价格上，凭借成熟供应链和渠道的规模化效应，降低生产成本，定价极具性价比;作为一款0油炸健康面，拉面范背后的今麦郎通过自身积累的加工与预包装技术降本增效，能够凭借其生产规模、技术加持来的成本优势，做到价格上的降维打击，从而完成网红爆款食品向日常居家消费品的转变。

　　在品质上，今麦郎通过创新的蒸煮工艺，0油炸的面饼比传统油炸面饼可以少摄入约1/3热量，满足了消费者在健康方面的诉求。

　　从凉白开再到拉面范，今麦郎一直在做着深刻的品类洞察，试图找到自身增长的新曲线。而这一过程中，显然存在具备行业共性的“通关密码”。

　　二、传统巨头获得新增长的“通关密码”

　　解锁通关密码的过程显然并不容易。尤其是基数本就庞大的传统巨头和成熟品牌，想要获得新增量，需要先破除传统方便速食消费场景的固有范式，为自身也为消费者，构建一个迥异的新消费场景。

　　所谓的新消费场景，本质是在新消费时代背景中，为特定人群提供生活方式的解决方案。而这个解决方案，存在五个必须的要素，今麦郎寄以厚望的拉面范，即是基于要素考量设计。

　　第一，用户时间的再次分配。方便速食的消费核心需求正如其名，「快速」与「便捷」是用户的主力需求，一切过多占用用户时间的方便速食本身是对行业的背叛。产品本身需要对占用时长和口味做到最大程度的协调。

　　第二，消费空间的感知重塑。传统油炸方便面的消费空间是旅途、应急、充饥等等非可持续性常规场景，并且被贴上了「不健康」标签，而消费者需求变化之际存在的工作、宅家场景，和口味、健康需求，是其对消费空间的重塑。

　　第三，消费决策的动因触达。在健康、功能、口味等产品力发力的同时，用户进行消费决策时需要更多的动因，通过外观设计、营销方式等附加值，以年轻人喜欢的风格方式，推动等多次用户触达。

　　第四，价值传递的交互可能。新消费品牌们的杀手锏之一数字营销，核心价值在于用户反馈及时可见。类似今麦郎选择以健康、口味等产品设计为卖点时，已经开始了一次品牌厂家到用户终端的价值交互。

　　第五，融入记忆的认知留存。以方便面为例，这一品类再高端，大众认知心智依旧停留在旧有的刻板印象中，极难迭代。要真正突破思想钢印，「去方便面化」显得势在必行。同时，全新品类的认知传递过程中，附带的品牌与特性衍生记忆，得以在白纸上作画留存。

　　在新消费时代降临前，快消品领域企业的存活方法论是「渠道为王」。

　　从线下时代拼杀出来的传统企业，自带得天独厚的的渠道壁垒优势，而渠道之外，传统巨头大多具备产研发一体化的成熟供应链积累。这也是新消费品牌们集中选择OEM代工、从线上起家又反身冲杀的重要原因。

　　作为食品传统头部企业，今麦郎多年搭建渠道壁垒有着相当的护城河优势。

　　全面走向年轻化道路之前，今麦郎已经凭借线上线下全渠道布局，方便面、挂面、面粉、饮品、综合等多食品全产业链贯穿的优势，积累了相当的企业势能，并创新出一桶半和一袋半系列、日式乌冬面等多款业内爆品。

　　传统方便速食行业发展降速趋缓的大环境下，今麦郎寻求增长的第一步，是数字化。在自身产业链的产品、生产、营销各个端口进行数字化升级，且基于业务现况深入协同创新，配合自身积累多年的品牌国民度实现传播并发，进而将传统制造业降本增效、拓新纳流的商业可能性变为确定性。这一过程中，饮料领域试水产品凉白开的成功可作为佐证。

　　这是今麦郎在寻找方便速食新赛道，甚至整个快消食品市场下半场入场券过程中的先期尝试。在资本视野里，下半场的通关密码，是适应年轻人需求的、更健康的升级类方便食品，而获胜者们的速写画像，会是“有品牌理念、强产品力、优质供应链和数字化能力的公司”。

　　整体而言，企业想要获得新增长，需要为消费者们提供新鲜感交付差异化价值，而新鲜感往往来源于企业创新，并在一次次创新成果传递中，重新锚定大众市场的品牌记忆。

　　这样的传递过程，或许需要一款口碑爆品作为实际承载。对于今麦郎而言，拉面范或许就是这一枚作出锚定动作的船锚，而此前作出的一切努力，都是锚链长度的延长加固。

　　因此，每一款成功的产品的背后都离不开企业产品战略的提前布局，产品获得成功是战略和战术相辅相成的结果。

　　从产品战略层面来讲，要做“对”的产品，谋略和洞察要规划在做产品前，选择合适的赛道，把握时代的趋势; 从产品战术层面而言，要把产品做“对”，在产品战略形成后，把产品做到极致。

　　三、下一个500亿市场在哪?

　　疫情前，传统方便面的国内市场已经趋于成熟，基本市场容量稳定在500亿且多年未变。

　　在今麦郎看来，传统油炸方便面的创新，多是在口味变化、包装变化、配料提升等方面的创新，如将「红烧牛肉面」「海鲜面」等口味，替换成「老坛酸菜」一类的左右平移，并不能改变消费者的固有认知，在外卖等新对手面前面对销量下滑束手无策。

　　熟悉事物的改变往往会带来更大的势能，传统油炸方便面升级迭代到后来，需要有“新物种”的进入来开辟新的“0油炸”赛道，这或将打开下一个500亿市场。这也是今麦郎以0油炸健康面为产品卖点，推出拉面范的原因之一，也成为其作为传统企业走向新消费品牌赛道一次领跑尝试。

　　打开方便速食新的500亿市场的大门需要时机，这个钥匙或许是消费升级馈赠的时代红利，只有当人们对品质需求的提升成为驱动力，才能推动企业引领行业变革。

　　从“0油炸健康面”对方便速食“0油炸”赛道的选择，再到传统巨头的新消费进军之路，不甘于传统和守旧的今麦郎，找到了自己的第二增长曲线。(来源：36kr)