从口口相传到卫视舞台，天猫神奇的老字号打响贺岁战役第一炮

　　春节是中华文明传统象征的重要时间节点，受众之广泛，社会共鸣之强烈，历来都是商家必争之地，如何尽其能善其事，就成为了商家必须回答的问题。老字号经历漫长历史，本身就是传统的一部分，天然的话题优势使其得天独厚。虎年来临，天猫神奇的老字号紧锣密鼓为大家准备年货的同时，也向大众交出了自己的答卷。

　　年味越来越淡，传统缺位，过年这一习俗会不会“消失”?天猫神奇的老字号洞察到这一社会情绪，曾经具体的、浓烈的、美好的年味儿，随着传统年俗逐渐淡薄、乃至消失!把年找回来，让年味回归，让老字号进入大家的视野，带来家的温暖，天猫神奇的老字号2022年伊始第一项重要任务就此拉开!

　　为了激活“老”传承和“新”力量，与年轻人产生奇妙的化学反应。天猫神奇的老字号依老塑新，从站外对味年轻人的脑洞话题，到天猫站内会场趣味的互动玩法，以老字号底蕴为基础，以年轻化社交语言为媒介，拨动年轻人的情感，打造高热度话题，吸引更多人关注老字号，带动老字号年轻化逆生长。

　　在传播过程中，天猫神奇的老字号与微博台网联合定制品牌话题词——#河南春晚#，两次位居微博热搜榜TOP1，在榜26小时，全网阅读量超20亿，互动量远超300万人次，成为现象级热点。

　　河南卫视根植中国传统文化，节目制作水准之高超、用户基础之深厚和成功案例之多样，近年来一枝独秀，而天猫神奇的老字号汇聚国货经典品牌，中国文化基因和故事素材同样浓厚。受众人群趋同、文化基因重合、具象化的传统文化传播路线适配，让天猫与河南春晚的跨界合作为传统文化注入强大新势能。

　　固步自封or乘风破浪

　　老字号的现实两难

　　“酒，还是陈年的香”。当前，90后乃至00后成长为核心消费群体，消费持续升级，人货场价值重构，发现“好酒也怕巷子深”的老字号们，面对用户粘性弱化、产品复购率走低的残酷现实，很快意识到：如果继续墨守成规，品牌发展道路坎坷。

　　老字号在行业内数十年乃至几百年一以贯之而形成的深厚积淀、历经岁月始终坚守的匠心和文化，这些都是“短平快”产品在短期内无法超越的结构优势。但在生活节奏迅速变化的现代，城头变幻大王旗，你方唱罢我登场，任何品牌都不敢保证不被时代淘汰，很多各个领域的元老级品牌也不例外。所以，既要守住“优良传统”基本盘，年轻化营销转型也不能停，如此两条腿走路才能走的又稳又快。

　　讲好年味故事

　　天猫以年轻语言突破沟通壁垒

　　在营销圈，提起品牌年轻化转型，单纯用“洞察年轻人心态，用年轻的语言讲故事，共情、共创、参与感、提供情绪价值……”的营销术语只能自娱自乐，所以在很多品牌实际操作中，有相当一部分案例溅不起一丝水花便被淹没。

　　天猫此次春节营销大事件，既有借势“找年”话题“搞事情”出圈的吸睛特色，又绑定了春晚顶流“河南卫视春晚”，场内场外串联沟通，实现话题彻底引爆，是一个具有代表意义的成功案例。

　　一方面，天猫站内站外联合发力。站外，天猫围绕“年味缺失”的洞察，放大老字号作为文化的传承，是时间的积淀，是爱的延续的品牌特质，围绕“老字号把年找回来了”主题，搭建完整的“找年”传播链路。通过“全⾯帮助⽼字号找年味”进⾏互动，最终以汇聚科幻、二次元、考古、穿越等年轻人高热剧情标签的《1000岁的年夜“范”文物》品牌TVC收尾，多角度切入生活，从微博话题侧带动多圈层卷入，多侧面展现品牌形象，层层递进，环环相扣，一步步提升与消费者的情感共鸣。

　　站内，天猫甄选契合春节、家乡印记的7大老字号品牌，将“神奇的老字号”制作工艺、特别的制作手法做成互动小游戏，通过深化#藏在中国⼈记忆深处的年味#的“地域差异”入手，挖掘独具地域风格的“年味”，轻松让消费者get到老字号的品质，并以奖品福利形式让消费者有机会拿到这些精品年货，吸引不同人群关注，激发网友参与热情，扩大话题的传播⼴度。

　　另一方面，天猫依据社会舆情，提前绑定最适合老字号“找年”的舞台——河南春晚，带领老字号牢牢把握文化、家乡、亲情、年味的脉络，从“找回年味”新颖话题切入，巧妙利用复原老字号街区带来古色古香的视觉体验，并且通过道具、IP玩偶、串联动画、精彩时刻、节目植入等多种方式，与河南卫视春晚主题无缝融合，相映成趣，既不影响节目艺术美感，同时植入天猫与老字号的形象和话题，在观众被诙谐幽默的内容逗得开怀大笑的潜移默化中，深化观众对天猫神奇的老字号印象。

　　随着老字号品牌和年味的强绑定，势能指数级增长，使受众不由自主地感慨：“春节办年货，还是老字号的香”!

　　天猫系统解决转型难题

　　老字号“高速列车”已经起航

　　如今，老字号的品牌年轻化趋势呈现两极分化的局面：有的品牌随着社会变化出现消化不良，消失在人们记忆中;也有部分过渡商业化包装，却丢掉了根基，最终被淘汰;当然，更多老字号还是在脚踏实地中，将自身文化基因、匠心品质的独特特质与多元的营销手法相结合，守正出奇，建造起品牌的口碑“长城”。在此过程中，天猫每一次花样翻新的“神助攻”都让业界刮目相看。

　　近年来，天猫坚持不懈地整合文化、商业进行创新，提出系统性解决方案，帮助老字号品牌度过转型危机。如今，天猫已经成为老字号度过成熟期，对味新消费的主阵地，也有越来越多的老字号选择将天猫作为自己转型升级之路的首发站，踏上高速增长的新轨道。天猫不但复活老字号本味本色地道口味，更让老字号链接消费主力人群，加速社交资产沉淀。截至目前，商务部认定的 1128 家老字号有 700 多家登陆阿里零售平台，超过 400 家开设天猫旗舰店。

　　新的一年，以跨界河南卫视春晚营销为标志，天猫更庞大的老字号复兴工程已经铺开，更多精彩，敬请期待……