科研精神注入婴童食品 何谓新锐品牌立命之道

　　2021年5月，中央政治局决定实施三孩政策。中信证券指出，短期来看，预计放开三孩生育可使新出生人口提升约10%。中性假设下，进一步考虑堆积效应，预计提升效果可到14%左右。假设其他条件不变，则预计该效果足以使总和生育率维持在1.5-1.8之间。

　　“三孩”及其配套政策抓住了生育政策对部分居民的正向促进时机，全面放开生育，及时释放其较高的生育意愿，并从住房、教育等全方位切实保障政策落实，为婴童消费市场带来增长红利。国联证券表示，新生婴儿的增量将使整个母婴产业链需求量大幅提升，带来相关行业及公司的投资机会。

　　2020年母婴行业市场规模的年均增速为9%，市场规模接近3.3万亿元。新生代父母愿意为专业性、高品质的产品支付更高的溢价，在消费升级的大背景下，品质、品牌成为母婴市场的重心。

　　婴童消费产品涵盖婴幼儿衣、食、住、行四大方面，围绕年轻一代父母育儿需求和消费偏好诞生的细分领域婴童新锐品牌正在受到越来越多人的欢迎和认可，成为驱动中国婴童市场增长的新引擎。

　　根据公开资料，2020年天猫平台婴幼儿零辅食、智能育儿、潮流玩具等类目的销售额增速均超过40%。ECdataway数据显示，2021年第一季度中国母婴细分类目中 婴童服饰类、食品类和玩具类销售额位列前三，其中，包括奶粉、辅食、营养品、零食在内的婴童食品类目同比增速最高，达到28.3%。在婴童食品类目中，宝宝零食是当前新锐品牌聚集的细分赛道，从销售额的高增速中显现出强势增长潜力，持续吸引新老品牌入局分羹。

　　红利背后，市场痛点显露

　　据了解，婴童就餐质量、饮食习惯差与家长们没能力、没时间提供健康多元的营养餐食存在直接矛盾。即便中国儿童的膳食与营养水平、体质体格发育水平有了较大的提高，但我国婴童营养不良问题并没有得到了根本性解决。

　　2021年10月21日，中国营养学会教育培训中心与达能开放科研中心联合发布的《2021学龄及学龄前儿童营养知行力报告》显示，约51%家长反映3-12岁的学龄及学龄前儿童存在日常膳食结构显著不均的问题，且达到膳食结构均衡性优秀水平的儿童不足3成。

　　数据来源：《2021学龄前儿童营养知行力报告》

　　众所周知，学龄前期是人的一生中体格和智力发育的关键时期。在此期间，儿童代谢旺盛、生长迅速、智力发育加快、活力旺盛。这一时期内发生营养不良不仅损害儿童期的生长发育及健康，也将对儿童成年后的健康状况造成不可逆转的影响。而不规律的一日三餐、不全面的营养摄入，将直接影响我国婴童体质发育。

　　《健康中国2030规划纲要》明确指出，要全面普及膳食营养知识，引导居民形成科学的膳食习惯。

　　尽管国家大力倡导，但家长的营养知识有限，加上时间上的限制，无法兼顾孩子的营养全面。在造成儿童不能保证一日三餐的主要因素中，家长没时间制作占首位，不会制作占第二位。

　　多数家长能够认识到蔬菜水果和杂粮对健康的益处、食物多样化的好处，但是对于牛奶、早餐、 钙、铁、维生素等微量营养素补充的必要性认知比较局限，从而导致消费者在给婴童群体选择正餐食品时不知如何选择，如何进行营养搭配。此外，据调研统计，家长制作一顿传统早餐所要花费的时间约为30分钟，制作传统晚餐则需要更长的时间。

　　在这种情况下，市场急需专业、全面的婴童食品解决方案，安全、健康、快捷的婴童正餐赛道“嗷嗷待哺”，迫切寻求更专业的入局者。

　　“技术的河、模式的河”

　　中国婴童食品行业起步较晚，相关品牌乏善可陈。一直以来中国儿童食品的主要研发思路是“成人食品儿童化”，因此很多市面上的儿童食品实际上并不适合儿童，更是有很多滥竽充数的劣质产品充斥在市场中。虽然市场的呼吁吸引了更多的入局者，但市面上明显的出现了“产品雷同、缺乏内核“的情况。

　　如何在行业中脱颖而出，建立竞争壁垒，同时为用户解决根本问题，是婴童食品品牌窝小芽的核心命题。

　　对窝小芽来说，企业必须建立属于自身的“护城河”，即“技术的河与模式的河”。其中，技术的河为产品研发层面的核心竞争力，模式的河则是在专业的基础上所作概念落地。目前，窝小芽已明确“婴童新正餐”的全新定位，并提出“1357”均衡营养的概念承接。

　　此前，窝小芽已组织食品安全、营养、食品工艺及儿科、儿保等相关领域专家就“婴童新正餐”项目及产品进行评审。专家经过现场评审后表示：窝小芽团队基于婴童新正餐所提出的“1357”均衡饮食法则基本符合《中国居民营养膳食指南》的指导原则，对婴童科学喂养的发展有着重要作用。据了解，窝小芽凭借其在专业领域的建树，已完成3轮数亿元融资。

　　窝小芽全新定位“婴童新正餐”是指适用于6月龄到12岁婴幼儿及儿童的安全新鲜、营养均衡、方便省心、多样化的三餐两点。

　　品牌从婴童生长发育、营养特征等多维度洞察消费者需求，同时结合《中国居民膳食指南》，首创“1357”婴童均衡膳食新理念，开拓中国婴童新正餐，为6月龄到12岁婴童提供专属“营养饮食”解决方案，不需要烹饪基础，几分钟就可以做高密度营养餐。

　　基于“婴童新正餐”的定位及“1357婴童均衡膳食”的概念，窝小芽专注打造健康、营养便捷的婴童新正餐产品，并从食材、配方、营养多样化、口味、食育等方面提出综合解决方案。根据该方案，安全健康、配方纯净、营养均衡、方便省心和多样化是婴童新正餐产品的主要特性。

　　窝小芽团队一直关注差异化的产品创新，如何利用国内外最前沿的食品科技，制作出创新性产品，给用户提供更高价值。为此，公司于2021年年中开始搭建研发中心，引入更前沿的食品工程技术，该研发中心将于12月中旬筹建完毕，旨在将食品工程最前沿的技术应用到婴童三餐两点的创新品项突破中。此前，公司已被认定为“浙江省科技型中小企业”，同时也是“浙江省营养学会第七届常务理事单位”。

　　如今的窝小芽研发团队，具备营养师资格证的超过80%，50%以上拥有食品研发经验。这些硬核实力，都反映在产品解决方案中，让窝小芽加速快跑。

　　在“食育”方面，窝小芽通过IP的打造，迎合90后新生代父母的特性，深化品牌记忆。秉持“好奇心探索”的核心理念，核心团队中包含了知名儿童绘本作家、插画艺术家，内生原创极具生命力的IP形象和内容，通过生动、丰富、趣味的动漫短片、游戏及绘本的形式，倡导食物教育。

　　食育是最基础的生活教育，让孩子们从幼儿期开始，便接受食物、食品相关知识的教育，以培养受益一生的良好饮食习惯。

　　结语

　　“十四五”时期是向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，也是儿童健康事业发展的关键时期。《中共中央 国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》要求提高优生优育服务水平，对保障儿童健康提出了明确要求。

　　这种情况下，婴童食品企业不再只有“扩张”一个目的，更要肩负起改善中国婴童健康问题的重要责任。基于婴童新正餐的综合解决方案是窝小芽交出的答卷，未来这份答卷也将不断优化，为中国下一代提供源源不断的能量。