专访神谷文化创始人娄理畅：行业门槛抬高，凭“爆点事件”难打破营销困境

　　作为IP营销的先行者，神谷文化在娱乐营销领域有着非常丰富的实战经验和成功案例。传媒内参对神谷文化创始人、CEO娄理畅，神谷文化联合创始人、品牌事业部VP麦琪进行了专访。

　　来源：传媒内参

　　文/唐瑞峰

　　IP，英文为“intellectual property”，其原意为“知识所有权”，或“智慧所有权”，也称为智力成果权。随着IP定义逐渐延伸和拓展，IP正以多元的方式和形态渗透到各个垂直细分领域，进而深化为不同行业的战略方法，甚至成为一种全新的商业生存方式。

　　乘着移动互联网的风口，IP营销开始大行其道，其价值亦迅速凸显。从本质上讲，IP营销是品牌挖掘IP营销价值、提升品牌溢价、实现产品转化和用户拉新的过程，亦是某个营销事件或案例因其关注度及影响力逐渐提升进而成为IP的过程。

　　作为IP营销的先行者，神谷文化在娱乐营销领域有着非常丰富的实战经验和成功案例。不仅是freestyle、腾格尔花泽香菜合唱、给鹿晗点道火锅菜、张柏芝改名、白敬亭与杨倩互动等娱乐爆梗、流行热词和明星出圈事件的幕后打造者，也是助力《天猫双十一狂欢夜》《抖音美好奇妙夜》《OPPO Reno造乐节》《天猫618超级晚》等爆款晚会出圈成为IP的小能手，更打造了诸如滴滴礼橙专车 X 湖南卫视《乘风破浪的姐姐》、OPPO Reno4 X 腾讯视频《明日之子》等品牌与IP联动共创的诸多经典营销IP案例。

　　在神谷文化创始人娄理畅看来，IP营销，即是将营销动作IP化，进而在受众心中形成品牌想要传达和赋予的印象和认知，一个具备IP力的营销应该满足“看得到、感兴趣、想参与、能转化”等四点要求。随着营销行业门槛逐渐抬高，传统的营销思维备受冲击，品牌主更喜欢用户的真实互动反馈和效果转化，单独凭借“爆点事件”远远不能打破营销困境。

　　当营销遇上IP将会擦出怎样的火花?成功的IP营销标准又是什么?神谷文化又构建了一套怎样的IP营销体系?为此，我们对神谷文化创始人、CEO娄理畅，神谷文化联合创始人、品牌事业部VP麦琪进行了专访。

　　仅凭“爆点事件”难以打破营销困境

　　传媒内参：一般意义而言，IP营销有两个定义：一是，某个营销案例或事件的关注度及影响力足以支撑其成为一个营销IP的过程;二是，品牌主借助某个IP达到自身的营销目的，您是如何看待IP营销的内涵?

　　娄理畅：随着IP的定义越来越广、范围逐渐扩大、外延逐渐拓展，形成IP的主体和品类也越来越丰富。IP既可能是“影剧综”等作品，也可能是品牌，诸如天猫双11狂欢夜、抖音美好奇妙夜等创意晚会也已经具备了强烈的辨识度和认知度，也逐渐成为IP。总体而言，IP营销，即是将一些营销动作IP化，进而在受众心中形成品牌想要传达和赋予的印象和认知。

　　麦琪：不是所有的事件、案例或者形象都是IP，一个营销能不能形成IP取决于其是否具备IP力，能不能在受众心中形成既定的印象或者心流。比如，OPPO Reno6 Pro+和名侦探柯南的梦幻联动成功吸引了一众年轻粉丝的目光，同时也带领大家深入推理挖掘产品和经典IP联动的特别之处，将IP营销诠释到极致;连续走过9年的天猫爆款清单一直在迭代创新玩法，已经成为了全民的购物风向标IP，今年以全新的明星深度合作，长短视频/直播为内容形态的整合营销组合拳，开启全明星带货时代。

　　传媒内参：随着用户审美以及渠道的更迭和变化，在您看来，成功的IP营销标准是什么?您刚刚提到营销IP力，您觉得什么样的营销才是具备IP力的营销?

　　娄理畅：营销IP力首先要形成爆点话题或者热点事件，其衡量维度不仅仅在于能够吸引受众眼球，还在于能否激发用户的兴趣与参与度，更取决于其真实的转化效果。营销IP力，不仅仅在于能够促进消费或者带来转化，还在于能否让受众在兴趣层面构建自己美好的生活，促进大家拥有自己想要的东西。

　　随着营销行业门槛逐渐抬高，目前的营销困境在于，很多爆点话题或热点事件虽然被大众喜闻乐见，但并未引起大众对内容或者品牌本身的兴趣或转化，我们判断一个IP营销是否成功，更看重其爆点事件带来的转化率，以及是否能提升品牌价值、美誉度和影响力。我们通过持续关注用户的兴趣点，通过爆点事件进而引发用户深度和有价值的思考，进而促进用户对内容IP长线的关注和好感度，IP营销最终应该落到内容的转化率上。总而言之，一个具备IP力的营销应该满足“看得到、感兴趣、想参与、能转化”等四点要求。

　　以娱乐手段辅助品牌

　　以品牌思维品控娱乐

　　传媒内参：当下，部分品牌为了博出位制造破圈效应，利用打擦边球的手段和套路玩起了恶俗恶意营销，您如何看待?

　　娄理畅：首先应该明确，IP营销不是蹭热点营销。一些低俗营销以打擦边球的方式和手段博出位，不仅不符合品牌调性，也引起了公众情绪的反噬，这是营销人价值观的问题。我觉得，品牌要有正确的价值观，营销人也要有正确的价值观，我们要给大众传递正确的价值观，这是营销必须坚守的价值底线。

　　神谷文化致力于打造有价值的营销，让娱乐健康化、高质量化，这主要体现在两个方面：一是，我们传播的主体和事件本身应该是有价值的事件，是一件值得传播的事件;第二，我们运用的传播手段和方法必须坚持价值底线，我们不仅仅传播爆点事件本身，还借助爆点事件传达品牌想要传递的正确价值观。

　　传媒内参：目前，神谷文化构建了一套怎样的IP营销体系和模式，又是如何进一步完善业务生态链?

　　娄理畅：神谷文化是一家“品牌娱乐营销和娱乐内容营销双驱动”的创新型营销公司，神谷文化娱乐整合营销板块涵盖娱乐内容营销、品牌娱乐营销、创意视觉营销、短视频营销四大部分，我们试图以娱乐营销的创新思维辅助品牌，用娱乐的方式贴近受众，有效拓展品牌营销影响力，以增加对品牌的好感度，以创意策划能力和成熟的逻辑性体系化的品牌营销思维去品控娱乐，进而提升娱乐营销的价值，这就是我们公司目前的营销IP部署。

　　在具体项目操作中，神谷文化坚持内容共创。所谓共创，即由平台、品牌和制作团队一起提前介入项目策略阶段，并提供创意亮点和娱乐营销思路。此外，神谷内部团队也处在时刻共创的状态，以创意部为连接点联动其他部门一起“头脑风暴”，使项目部、视觉部、媒介部等在内的整个团队时刻保持活力和高质量产出。在内部结构上，神谷文化在内部引入了中台机制，将这一机制和部门特性进行有机结合，将中台细分成创意中台、FANCLUB中台和创意视觉中台。

　　随着内容营销时代来临，传统的营销思维备受冲击，品牌主更喜欢用户的真实反馈互动和效果转化。与传统的4A公司不同，神谷文化将娱乐营销的思维带到品牌营销端，通过与用户深度联动，进而挖掘用户的潜在需求和使用场景，洞察和解决用户问题，也受到越来越多客户的青睐。

　　传媒内参：神谷文化招聘什么样的人?

　　娄理畅：创新性是第一生产力。神谷文化招聘的员工不仅需要具备品牌营销的结构性思维，也需要具备娱乐的敏感度，要兼具To B和To C的两种思维。

　　创意的核心本质是人

　　IP营销越来越注重细分受众

　　传媒内参：今年以来，蜜雪冰城、鸿星尔克等营销案例接连出圈，在您看来，上半年营销行业呈现哪些新的态势?

　　娄理畅：不论是“蜜雪冰城甜蜜蜜”还是“热爱105℃的你”，其本质都是把复杂IP聚焦到一个大众喜闻乐见的、容易记忆的、容易传播、容易参与的小标识上面，归根到底其实是标识营销。

　　麦琪：今年出圈的营销案例一定程度上戳中了大众共创的嗨点，让大众在玩梗的过程中传递快乐，进而激发全民创造力。

　　传媒内参：深处营销行业多年，您有哪些观察?

　　娄理畅：在全媒体时代，户外大屏和传统电视作为单向信息传达的媒介，是品牌主地位和影响力的象征，也成为事件营销和二次营销的重要载体，他们的地位仍然不可替代。时下，品牌更侧重通过垂直社区和私域流量与用户进行真实和深度的交流和沟通，一些KOL将营销和娱乐结合，在满足用户内容需求的同时，能够更好地帮助品牌实现深度转化，用KOL来代替明星正成为营销行业的一大趋势。

　　而随着IP营销越来越注重细分受众，越细分的受众越能实现精准投放，越精准的内容和越精准的话题，也越能赢得受众喜爱和互动。不用于以往的品牌自嗨，品牌更重视用户的真实互动和内容共创，将营销思维前置到内容制作进而反哺到内容本身，也正成为营销行业发展新趋势。

　　时下，营销行业更应以用户的真实兴趣和真实热度为衡量标准，进而激发用户的真实互动和讨论，将关注点放到如何才能达成真正有效的互动和沟通的世纪命题上来，这也是品牌方和IP方需要共同努力的问题。而随着中视频的兴起，内容越来越具备知识含量，营销人在制作爆点话题和事件的同时，也要思考如何能够通过深耕内容为大众提供更多的价值，这也是营销人需要思考的新课题。

　　传媒内参：当下，内容营销行业不断经历技术变更，您认为技术在内容营销中占据怎样的角色，又是如何帮助企业和品牌实现精准营销洞察和决策?

　　娄理畅：营销行业目前还是一个新兴的行业，新兴行业都需要科技赋能，以AI为代表的技术只有在营销行业建立了一套相对理性的结构性方法论和知识体系的基础上才能实现大面积的应用。

　　时下，技术在营销行业并没有大范围和大面积的普及应用，但技术在营销行业的应用和普及是未来发展趋势，因为用户需求、受众细分和受众反馈都离不开技术的加持，我们在营销决策的过程中也尝试依靠现有的系统和平台进行渠道选择和内容判断。作为一个创意性很强的行业，营销行业创意的核心本质是人，最具创造力和主导性的创意主体也是人，技术只能作为营销行业的辅助。在营销行业，人应该先于技术，也只有这样技术才会在营销行业得到更好地运用。

　　传媒内参：全媒体时代，在整个影视生产传播流程里，营销扮演着怎样的角色，又占据怎样的重要地位?

　　娄理畅：品牌想要实现年轻化、大众化、破圈层和用户拉新，娱乐营销是一个非常重要的手段，娱乐已经不仅仅是内容本身，正慢慢地变成一种营销手段。无论对于影视还是品牌，营销只能是锦上添花，内容或产品力本身才是关键，内容制作的优质程度和对最终结果的预期之间的差才是营销赋予的，这个差越大，营销就越重要，这是行业共识。但当内容水平远远低于基准线时，营销也会无力回天。平台方和制作方，应该更客观的看待营销能赋予的附加值，用心抓好内容制作本身。