解读凉白开创新密码，范现国谈“新二元法则”下的发展之道

　　从生熟对垒到熟水沸腾，国内瓶装水行业以熟水为主航道的第三个黄金十年正在到来。作为熟水品类的开创者，今麦郎凉白开隐有黄金十年的引领者之势。

　　近日，今麦郎董事长范现国在2021中国食品品牌创新发展大会上分享了关于企业创新与发展的最新思考，并讲述了凉白开从一颗种子成长为商业竞争森林中一棵大树的创新故事。

　　创新有三层境界：产品、品类、品牌

　　从互联网电商到内容电商，从直播带货到社区团购，渠道重塑正在逆向推动产业变革。很直观的一个表现是，企业推新的速度加快了。根据尼尔森的长期市场监测，每年中国快消市场会涌现超20000款新品，新品所占的市场份额占快消品增长额的46%。

　　然而，“生孩子”容易“养孩子”难。尼尔森数据显示，过去十年，新品在市场上的存活时间越来越短，平均小于18个月。消费环境瞬息万变，无论是巨头还是新秀，似乎都难以捕捉市场的风向。

　　试错者有之、谨慎者有之，千军万马之中今麦郎却杀出重围：方便面连续14个季度行业增长领先，饮料连续11个季度行业增长领先[1]。漂亮的成绩单背后，是超级单品的驱动：2016年，凉白开以生熟维度划分瓶装水市场格局;2018年，老范家开创了0油炸方便面的“新纪元”。

　　创新单品、开创品类，今麦郎为何有这样的魄力和实力?在范现国看来，这是因为今麦郎参透了创新密码。“商业竞争的森林有无法突破的天花板，顶层设计是品牌，再次是品类，底层是产品。现在90%的创新之所以失败，就是因为无法到达产品层。实现产品革新后再上层楼，符合消费者心智认知能到达品类层，满足定位的生态有机会成为品牌。”

　　凉白开是今麦郎创新密码的落地成果

　　在2016年创造凉白开之时，生水是瓶装水的主流，竞争激烈。当行业将目光聚焦红海厮杀时，今麦郎却看到了生熟对垒的可能，从而开辟了熟水的市场蓝海。

　　基于中国传统文化，今麦郎创造了世界上第一条采用UHT125°杀菌技术的熟水生产线，把水的加工工艺提升了一个级别，开辟熟水赛道。凉白开的问世，打破了中国消费者只能选择外来瓶装生水的局面，中国市场有了更健康的本土熟水品牌。

　　6年过去了，凉白开从一颗熟水种子成长为瓶装水行业的大树。回顾凉白开以及更多创新单品的成功要素，范现国认为有三点至关重要：

　　第一是体系。在20年前，播种一颗种子很容易长成大树，但竞争环境的变化让创新的难度陡升。只有一颗种子远远不够，还要为这颗种子创造生长环境，也就是企业的运营配称。企业内部需要形成创新体系，各部门协同配合形成创新生态，才能在肥沃的土壤中培育出竞争森林里的参天大树。

　　第二是赛道。打造一款爆品是需要时间的，尤其是“常青树”而非“一现花”的爆品，更需要长坡厚雪。选择一条“长坡”是首要的，即选择一条大的赛道。看清楚品类的边界在哪里，然后选择这个品类并占山为王，这就是商业竞争。

　　第三是心智。创新不能信马由缰，一个好产品能够成为一个品牌，一要解决社会问题，二要符合消费者心智认知，这是创新的两条准绳。与此同时，要把握创新的尺度，颗粒度过大无法进入消费者心智，颗粒度过小又被消费者筛掉了，只有站在消费者心智上，创新的概念和产品才能被消费者存储。

　　从开创熟水品类到熟水品类销量领先，凉白开就是今麦郎创新密码的落地成果。今麦郎切入瓶装水广阔赛道，基于消费者心智创造熟水，并在内部以“育推爆”法则助推凉白开迅猛发展，多重因素创造了独一无二的熟水凉白开。

　　范现国说：“创新的力量源于‘创旧’的基础，未来来自于历史和现实的延续，着眼于未来的创新一定要解决历史的难题、满足当下的需求。”在产品创新时的升维思考，让今麦郎实现了商业竞争中的降维攻击，凉白开也成为了业内创新大单品的经典案例。

　　新二元法则下的“电饼铛理论”

　　“过去的市场，单纯模仿复制的时代已经过去了，现在的市场符合心智的原创才能赢得未来。”范现国表示，时代变了，“我们要永远拥抱变化，变化才是常态。”

　　时代的变化源于互联网。互联网改变了时代语境，也改变了竞争环境。在范现国看来，从前的二元法则是一个领域有两个品牌主导市场，行业是两个龙头企业的竞争;但在万物互联下二元法则的内含发生了变化，现在是同一赛道中，传统品牌和互联网新兴品牌的竞争。

　　的确，随着新消费浪潮的快速发展，传统与新兴的对垒阵营正在形成。范现国说：“客观来看，传统品牌和互联网品牌各有优势，难分强弱。互联网品牌往往比较年轻，很多采用OEM生产方式，供应链能力不足;传统品牌经过多年积淀，供应链比较完善，在制造成本上更低。”

　　一个明显的趋势是，二者竞争的同时也在彼此渗透，互联网品牌向线下扎根，传统品牌向线上生长。在从竞争到竞合的过程中，范现国认为企业要应用“电饼铛理论”——传统品牌的发展是“自下而上”热起来的，互联网品牌的发展是“自上而下”热起来的。随着时代的变化，所有企业必须两边同时“加热”，以双倍效率带来双倍发展，才能在竞争中更好地生存。

　　凉白开或是“电饼铛理论”的实践者和受益者。凉白开依托传统渠道快速发展，同时依托互联网玩转新营销，深刻影响年轻人的饮水习惯，促进喝水健康，助推健康中国梦。但这只是范现国对凉白开的愿景之一，他希望，这瓶承载着中国传统习俗的瓶装水，能让世界看见中国的熟水文化;今麦郎原创的凉白开，能够引领中国品牌崛起的出海大潮。

　　注释【1】数据来源于尼尔森：今麦郎饮料连续11个季度行业增长领先;方便面连续14个季度行业增长领先。