大卖24亿瓶的凉白开，到底做对了什么？

　　10月15日,济南秋糖正式落下帷幕。作为疫情之后第一次在线下举办的全国糖酒会,济南秋糖被赋予了更多涵义,也承载了更多使命。整体而言,本次糖酒会的效果远超人们的预期,并呈现出一些新的特征。其中,今麦郎凉白开的盛装亮相,成为广大经销商追逐的焦点。

　　食业君独家获悉,面对疫情带来的诸多挑战,凉白开依然保持了旺盛的增长态势,大卖24亿瓶背后,彰显今麦郎饮品对当前饮品市场的精准洞察和战略布局。

　　凉白开大卖24亿瓶

　　众所周知,包装水是国内软饮料市场中体量最大的品类,其增长速度更是让人咋舌——据市场研究机构Zenith Global发布的数据显示,2007年至2017年间,包装水消费量增长92%,而同期所有软饮料消费量仅增长24%;2020年,我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元,市场前景十分广阔。

　　当其他包装水品牌沉浸于价格战、营销战的时候,今麦郎饮品从2016年起开辟出全新的熟水赛道,重构包装水市场的品牌格局和品类格局。自2018年起,以凉白开瓶装熟水为主打的今麦郎饮品,连续9个季度的平均增速保持饮品行业第一,在激烈的市场竞争上演华丽突围。

　　从市占率第一到大卖24亿瓶,从熟水品类开创者到熟水品类领导者,今麦郎凉白开的崛起,已经成为一种行业现象。

　　未战而先胜

　　在知名营销专家许战海看来,今麦郎凉白开能够大卖24亿瓶,首先是战略层面的成功,真正做到了“未战而先胜”。

　　许战海认为,今麦郎凉白开的问世,标志着熟水的产业化、工业化和包装化,把中国人饮用熟水的习惯方便化了,用产品的思维把熟水商业化了。依据他的判断,“熟水在整个中国的瓶装水市场中,能够与生水平分天下”。依托中国消费者长久以来的饮水习惯,以及今麦郎饮品的市场培育,“喝熟水不喝生水”的理念已经在广大消费者那里有了广泛的认知基础。

　　未来三年内,许战海判断熟水仍处于消费基础的建设期,凉白开真正的大爆发还没有到来。在今麦郎凉白开从熟水品类开创者迈向熟水品类领导者的过程中,他认为三件事至关重要:一是容纳竞争,共同做大熟水市场;二是保持今麦郎凉白开熟水赛道开创者的地位,同时关注凉白开的市场占比;三是作为品类的领导者,让消费者发现瓶装熟水的价值。

　　不是所有熟水都叫“凉白开”

　　细心的人不难发现,随着今麦郎凉白开的狂飙突进,相继吸引了包括旺旺、康师傅在内的一大批跟进者,让熟水品类开始快速扩容。

　　对此,今麦郎饮品安全研究所所长胡清泉表现得很“淡定”:一方面,今麦郎饮品希望大家都在这个赛道上共同承担,共同进步;另一方面,今麦郎凉白除了品类的先发优势之外,凭借独特的技术优势构建起竞争壁垒。据他透露,今麦郎凉白开在工艺方面的创新,主要聚焦食品安全和健康方面:获得中国发明专利,UHT加热125摄氏度,持温时间五到十五秒;不使用臭氧杀菌,不会产生溴酸盐等有害物质残留,用事实证明不是所有熟水都能叫“凉白开”。

　　胡清泉表示,接下来今麦郎饮品会把科研的重点,放在“凉白开更适合中国人的肠胃”这个健康效应上,继续引领熟水品类的技术革新和心智占位。

　　未来奔向百亿大单品

　　今麦郎董事长范现国曾公开表示:未来10年,凉白开是奔着100亿的超级单品去的。

　　在济南秋糖,食业君也现场采访了今麦郎饮品营销中心副总经理黄心惠。在谈到今麦郎饮品的渠道变革时,他着重提出了两个关键词:“四合一”、“水不落地”。其中,今麦郎饮品持续推动“四合一”工程,以人、车辆、手机、以及终端管理系统四位合一,通过智能化管理供应链全流程,有效提升经销商的业务、渠道、管理等各方面的管控能力,让众多经销商的钱袋子更鼓。与此同时,所谓“水不落地”就是水不进经销商的仓库,从工厂直接到大终端,一步到位,通过这样的方式,一把市场份额做下来,二减少了流通环节当中的费用浪费,三能够惠及消费者,真正体现了品“精”价“优”、就是实在。

　　“四合一”和“水不落地”,充分体现了今麦郎饮品的运输效率、经销商的让利和终端的受益,而终端的受益和价格决定着水的竞争力,价格的优势决定市场的优势。依托这样的战略举措,为今麦郎凉白开奔向百亿大单品打下了坚实的基础。

　　小结

　　24亿瓶,是今麦郎凉白开新的起点;24亿瓶,更是今麦郎凉白开在济南秋糖释放出的一个强烈信号——在后大单品时代,只有品类革命+渠道裂变+营销赋能,才能逆势而上、创造无限可能。我们有理由相信,属于今麦郎凉白开的辉煌时代,一切才刚刚开始。