亲宝宝COO冯禹：希望做一个让消费者不费脑子选择的好品牌

　　9月23日,36氪“WISE2020电商产业新生态峰会”在杭州圆满举办。亲宝宝COO冯禹作为特邀嘉宾出席本次活动,并在以“垂直领域的电商新探索”为主题的圆桌对话中,就电商发展与创新发表了见解。

　　冯禹认为,单纯做一个垂直电商平台,是没有办法跟大平台竞争的。不管是议价能力还是大促时吸引流量、占据用户时间方面的竞争,都是非常被动的。所以亲宝宝在2018年就放弃了POP电商,而是做了自有育儿生活品牌“亲宝优品”。

　　亲宝优品一直秉持依据儿童发展心理学及成长发育特点,坚持由育儿专家团队科学选品、苛选原材料、只用头部制造商生产,严格把控产品品质,严格控制成本,去除中间环节,为年轻家庭提供“成长必备,好而不贵”的产品。“在这个过程里面,我们是自己的平台、产品、服务,目前我们还合作了最好的物流体系顺丰,用这样的体系来满足用户高品质,高性价比的真正需求的同时,我们又跟用户建立了更信任、紧密的联系。当我们把思路切换成开发自有品牌的逻辑,大平台诸如天猫是欢迎我们的,京东是拥抱我们的,所以我们从之前偏竞争的关系反而变成了合作的关系。”冯禹说。

　　对庄科技创始人陈体平在圆桌现场表示自己有三个孩子,是亲宝宝APP的重度用户,曾经他花了很长时间研究过亲宝宝,他说:“我很好奇像亲宝宝APP这样产品,做独立平台或者做独立APP的机会在哪里?如何做出差异化?现在,我突然明白了,亲宝宝的品牌‘亲宝优品’是自有流量的母婴品牌,因为他们APP的产品体验非常好。”

　　BAI资本董事总经理汪天凡则说:“垂直是个伪命题,今天在座四位创始人没有一个是在做垂直电商的。譬如亲宝宝肯定不是说做了APP之后就变成了一个平台电商,它本质上在做的是一个品牌……为什么我说亲宝宝很有价值,就是因为在亲宝宝这样的平台里面,大家能够选出对的东西,在电商里面可真不一定选的出来。”

　　对于一个新手妈妈来说,在购买时面临更多的困难是她不知道应该买哪个,目前市场上是供应大于求的状况,她面临着要买个奶瓶、水杯,她要从二十几个品牌和SKU里面去做选择的问题。当小朋友到一两岁的时候,要开始做启蒙早教偏育儿和早教理念相关的选择项的时候,刚才讲的选择会更加复杂——给小朋友玩什么样的玩具,锻炼他的抓握能力,应该给他听什么样的内容,看什么样的绘本,提升他的认知能力等等。亲宝优品除了解决品质、性价比、可靠性之外,从产品设计和产品定位的角度来说,更多地就是研发“成长必备”的好产品。沿着成长必备的路径,亲宝优品会按照小朋友在一个月月龄、三个月月龄、六个月月龄……成长所需要的去开发、设计产品。

　　冯禹认为:“真正好的品牌是不需要消费者去花额外成本的。好的品牌,消费者自然会找你。做好的品牌,最后是用户回来找你,这是我们希望能够做的点。“

　　目前,“亲宝优品”这个品牌已经迈过了从0到1的阶段,它已经能够向消费者交付一个相对比较高品质、高性价比的产品以及优良的服务。接下来,亲宝优品团队会更多提升产品的设计感,提升用户对于品牌的信任,提升品牌心智。“最终我们希望到达的终局,就是消费者只要需要跟育儿相关的产品,他们就想到亲宝宝,就到亲宝宝来买就可以了。”冯禹总结道。

　　【以下为冯禹现场实录】

　　冯禹:在座的家里面如果有0-6岁的宝宝的,应该有很多是我们的用户。亲宝宝主要的产品是亲宝宝APP,在去年整个中国家庭的1500万新生儿里面,有1/3是亲宝宝APP的用户。亲宝宝APP的核心功能是成长记录和智能育儿助手。在2018年,我们创立了自有育儿生活品牌“亲宝优品”。

　　冯禹:母婴垂直电商,如果完全沿之前只是给母婴平台导流,或者把自己定义为一个流量平台,只是给京东或者天猫这样的大平台导流的逻辑来说,其实跟用户本质的需求会产生一些偏离。

　　大家都知道母婴用户,不管是购买力还是黏度都是非常高的,但从本质上来说,要解决这个需求,要看用户本质上最需要的是什么,她最需要的是安全和品质,因为大人可以自己买一个没有牌子的衣服,但是给小宝宝的一定要是A类标准的服装;如果要买奶粉这样入口的商品,一定要求的是正品。这件事情在整个商业逻辑上来说,我们认为它会更加集中到头部的平台去。因为消费者更看重品质,对物流有要求,要求更高的情况下,为什么不去选这个品牌的天猫旗舰店?如果希望次日达,为什么不选京东?另外还有一个点,宝妈们都是非常精明的,除了品质和信任度,最后拼价格,一个小的垂直平台为什么能跟大的平台PK,不管是溢价能力还是在大促时节吸引流量、占据用户时间的竞争来说,都是非常被动的。这是过去我们对母婴垂直电商的理解。

　　亲宝宝在2018年之前也是走了一小段的POP电商的路,但是我们从2018年开始果断地抛弃了POP电商的道路。从2018年2月份开始,我们就果断地把我们整个电商的路径变成了“亲宝优品”。我们的逻辑是沿着我们给这个产品的定位和定义的“成长必备、好而不贵”这样的slogan,真正开发符合中国年轻家庭,符合妈妈和宝宝需求的高品质、高性价比的产品。在这个过程里面,我们是自己的平台、产品、服务,目前我们还合作了最好的物流体系顺丰,用这样的体系来满足用户高品质,高性价比的真正需求的同时,我们又跟用户建立了更信任、紧密的联系。当我们把思路切换成开发自有品牌的逻辑,大平台诸如天猫是欢迎我们的,京东是拥抱我们的,所以我们从之前偏竞争的关系反而变成了合作的关系。

　　冯禹:对于一个新手妈妈来说,在购买时面临更多的困难是她不知道应该买哪个,目前市场上是供应大于求的状况,她面临着要买个奶瓶、水杯,应该怎么从这十几个、二十几个品牌和SKU里面去做选择的问题。当小朋友到一两岁的时候,要开始做启蒙早教偏育儿和早教理念相关的选择项的时候,刚才讲的选择会更加复杂——给小朋友玩什么样的玩具,锻炼他的抓握能力,应该给他听什么样的内容,看什么样的绘本,提升他的认知能力等等。亲宝优品目前从产品设计和产品定位的角度来说,我们除了解决前面的品质、性价比、可靠性之外,更多地如果用一句话来说就是我们研发的是成长必备的好产品。沿着成长必备的路径,我们会按照小朋友在一个月月龄、三个月月龄、六个月月龄……成长所需要的去开发、设计产品。

　　在座各位应该去逛过小米之家,其实我们拿小米的产品去类比,小米已经形成了这样的心智,你如果需要充电器,需要某个电子产品,包括已经衍生到其他的消费品,你到小米之家只要闭着眼买就行了,一定是高品质、性价比高的产品。我们亲宝优品是希望打造在母婴领域的类似于小米的品牌。妈妈想给小朋友买一个平衡车、一个水杯,直接上亲宝宝买就可以了。同时在新品牌建立和打造的过程里,我们也在想办法和我们亲宝宝的核心功能“智能育儿助手”做结合。刚才举的例子是在小朋友的成长发育阶段,会面临比较多的启蒙相关的问题,我们就开发了一个“亲宝小伴”的儿童早教机,这个早教机不仅是故事机的硬件产品,其实它更多的是我们的育儿专家把小朋友在一岁的时候应该听什么,一岁半、两岁、三岁要听什么,把这些内容和我们的主产品和本身科学育儿专家团的核心能力做更多结合。这是我们在解决用户痛点,以及把实物商品品牌以及主品牌和APP的产品结合的尝试。

　　冯禹:亲宝宝比较核心的优势是自有流量,而且自有比较大体量的一个流量平台。但其实在我们自己公司内部来说,我们比较排斥流量这个词,因为流量这个词是互联网时代用户把人又变成了一个物化的说明。对我们来说,流量本身本质上还是用户,所以我们会更多地把流量的获取,以及用户整体的留存这件事情,从维度人的角度来看。

　　首先,过去亲宝宝已经积累了非常多的用户,刚才我讲了去年我们的渗透率大概是1/3,今天如果从台上的小样本来看,还是超过了这个比例。从流量采买的角度来说,单价成本确实每年会有通货膨胀的情况存在,但是今年亲宝宝内部从年初开始就在讲一个核心的议题,并贯彻到了现在。我们核心的议题叫内生增长,即我们如何考虑的是如何把已经拥有的30%以上的渗透率,去更好地发挥。

　　虽然亲宝宝在行业上讲属于母婴育儿领域,但是我们是一个全家人都在用的育儿APP。因为我们的核心功能之一“成长记录”,是全家人都在用的。台上我左右两边的两位都是我们的用户就是一个证明。不仅是妈妈在用,爸爸、爷爷奶奶、外公外婆都在用,所以对我们来说内生增长的很大命题是我们在站外或者整个公域流量池里面获取一个精准的爸爸或者精准的妈妈,只要获取了这个,对我们接下来的运营里面,我们内部有个词叫“加亲”,怎么样把一家人都拉进去,比如在六一儿童节或者父亲节,通过成长MV的形式让用户自发分享,这会在家庭圈层和亲友圈层产生非常好的传播效应。

　　所以整体来讲,今年如果从市场投放的预算角度来说,我们比去年用了更少的预算,却拿到了更多的用户增长的结果。这是从获客的角度。

　　刚才讲到的我们的核心功能“成长记录”,它决定了我们能帮助一个家庭,从孩子出生的那一刻起就记录成长点滴,我们也希望陪伴孩子至少到18岁成人,或者未来更久的成长过程。其实,我们通过这一核心功能已经在帮助用户做一个非常好的家庭数字资产的积累,这件事情天然注定了我们的用户生命周期会变得更长。对我们来说,也会面临小朋友到3岁入幼儿园、6岁入学这些节点时,会产生访问频次下降的情况。因此随着用户生命周期的增长,我们会开发出不同的功能,比如今年我们推出了针对2岁以上的宝宝的作品墙。因为小朋友到2岁以后每天发生的变化没这么多了,家长拍照记录的频次会降低,但是小朋友都会参加一些课外班,画个画,做个手工,学舞蹈等,这些记录场景会更加在这个年龄层突出。从产品的功能角度,随着用户的生命周期的延伸,我们做了这样一些动作,也取得了非常好的结果。内部同时也在孵化一些偏线上早教相关的新业务,也是沿着这样的逻辑进行的。

　　冯禹:真正好的品牌是不需要消费者去花额外成本的。举个例子,大家都认可星巴克这个品牌,但星巴克其实是没有做很多的广告投放。好的品牌,消费者自然会找你。做好的品牌,最后是用户回来找你,这是我们希望能够做的点。

　　刚才主持人的问题是说企业发展的一二三阶段,对我们来说,“亲宝优品”这个品牌已经迈过了从0到1的阶段,我们已经能够向消费者交付一个相对比较高品质、高性价比的产品以及优良的服务。我们接下来会更多提升我们产品的设计感,提升我们整个用户对于品牌的信任,提升品牌心智,最终我们希望到达的终局,也是消费者只要需要跟育儿相关的产品,他们就想到亲宝宝,就到亲宝宝来买就可以了。