兴业银行谋局信用卡客户旅程经营

       随着数字化时代的到来，金融科技企业跨界加剧市场竞争，客户需求行为加速向线上化演变，以客户为中心持续改善客户体验成为行业共识。近年来，兴业银行信用卡转变经营理念，将客户体验作为信用卡业务经营的出发点和落脚点，以客户旅程为视角，将金融产品全方位、无缝融入客户旅程全流程相关场景，将精细化经营贯彻至客户生命周期的各个环节，实现服务“无处不在”。

　　获客：动态经营，强化内外联动

　　新发卡是信用卡客户旅程的起点，也是信用卡业务经营的重要基础。今年上半年，受疫情防控影响，新增发卡节奏放缓，兴业银行在积极推进信用卡发卡产能恢复的同时，更加关注新发卡质量的提升，通过产品结构调优，利用大数据技术圈选优质客户，同时将繁多的卡片种类、卡片权益、营销活动与目标客群合理适配，弥补疫情对新增发卡量的负面影响。

　　成功邀请客户办卡只是第一步。客户提交卡片申请审核通过后，还要主动激活并使用，才算是完成了真正意义上的“获客”，这也是信用卡营销服务的难点所在。

　　对此，兴业银行创新性地将信用卡“分行获客”与“总行促动”紧密联动起来。分行做好新户获客和基础经营工作，围绕客户全生命周期打造“一人一银行”的营销新模式；总行则配合做好“协同经营”，以数据为驱动，根据客户特征切片与标签体系设置进行数据画像、精细化管理，对于已发卡但未激活的客户，紧扣旅程节点，通过短信、“好兴动”App信息推送等多种方式进行“补位营销”。同时，积极发力场景营销，与盒马鲜生、苏宁易购、苏宁小店、饿了么、口碑等吃、喝、购平台开展合作，让客户真正把兴业信用卡当作能给自己生活带来方便和优惠的“好帮手”，从源头减少“睡眠卡”的产生。

　　据了解，在今年上半年疫情冲击消费、市场整体低迷的情况下，兴业银行信用卡的交易量却较去年同期逆势增长19.78%，累计实现交易金额超1.08万亿元。

　　活客：盘活存量，客户体验至上

　　在疫情防控期间，广大信用卡客户消费阵地进一步向线上转移，线上娱乐、线上教学、网购外卖等生活方式成为常态，能否及时洞察并满足客户需求是关系到客户旅程经营成败的关键。

　　绑定银行卡是消费者畅享线上快捷支付的首要环节，不过，输入卡号、证件号码……以往繁琐、耗时的绑卡流程让不少消费者叫苦不迭。为此，兴业银行在手机银行、“好兴动”App上线了一键绑卡功能，可支持支付宝、京东等常用App的快捷绑卡，客户仅需点击想要绑定的App图标并授权验证即可，整个绑卡耗时不超过30秒。该项功能在给客户提供更便捷的线上绑卡体验的同时，也带来了客户绑卡率的提升。据统计，截至6月末，该行新户核卡后6个月内的绑卡率同比提升近20%。

　　针对客户“宅家抗疫”的心理疏导需求和生活需求，兴业银行在“好兴动”App快速上线了“抗疫专区”，提供线上娱乐优惠、抗疫保险、线上问诊等热点服务。值得一提的是，视频会员权益自5月份上线以来在兴业银行信用卡持卡客户中反响热烈，截至目前总销量占同期权益商城销量的87.8%。

　　为了给客户提供更加便捷、优惠、安心的无接触服务，兴业银行改变信用卡原有到店核销商户优惠券的形式，整合多方资源，适应疫情防控要求推出专门的无接触式外卖商户合作方案，不仅以自有流量为中小微企业导流，更为宅家客户提供了切切实实的方便与优惠。另外，该行还先后开展“宅家抢”“复工补贴”“吃援湖北”等多个主题活动，覆盖约7万消费者。

　　留客：科技加持，预防胜于治疗

　　“预防胜于治疗”不仅适用于疫情防控，在信用卡经营中也是如此。从客户的生命周期来看，等到了客户主动要求注销信用卡时再进行挽留，已收效甚微。将预防工作做在前面，切实提升客户体验，满足客户需求，才能化被动为主动，提升客户粘性。

　　在信用卡存量博弈时代，想要留住客户、增加客户粘性，就要根据客户的多重偏好，在线上、线下的各个营销节点制定差异化的渠道匹配策略。兴业银行信用卡根据多年积累的经验，形成了一套“数据驱动业务”的方法论，着力打造“兴司南”营销大数据系统。该系统能按照客户旅程切片设置客户圈选策略，形成精准营销名单，针对新客户、活跃户、失活户进行分层经营，针对低频次用卡客户和低额度使用率客户加大营销力度，一方面通过信用卡升等提升客户用卡粘性，另一方面增加客户触点，精准推送金融服务、平台活动、商城特惠等内容，并利用SAS数据分析平台进行客户注销挽留精细化分析，洞察客户需求变化，及时响应，有效降低客户流失。

　　兴业银行信用卡中心总经理汪宇表示，数字化时代，客户体验成为信用卡业务的核心竞争力。未来，兴业银行将坚持信用卡客户旅程方法论，在渠道端，加速线下、线上渠道整合；在系统端，充分利用自有阵地，加速流量平台功能开发，推进行内科技平台建设；在数据端，持续引入高价值数据，加速数据整合与挖掘，实现客户旅程经营更卓有成效的落地，为客户持续创造更大价值。