快手亮相第十六届中国广告论坛 探讨后疫情时代广告与品牌之变局

　　据悉，与会嘉宾将从宏观经济角度入手，分析后疫情时期的宏观经济形势、消费和广告业市场走势，并从企业如何构建品牌价值层面进行具体案例分享与实操探究，为重建行业信心，实现高质量发展提供新思路。

　　疫情期间，网上零售业强劲的增长势头引发了业界的关注。据国家统计局数据显示，2020年上半年实物商品网上零售额增速达14.3% 。疫情催生了消费行为的线上化转移，而短视频、直播平台的进一步发展，使得不同平台的边界被打破。由此看来，商业场景的全面线上化，让新消费时代提前到来。

　　针对“移动互联网和数字化技术对广告行业的影响”这一议题， 快手商业化全国品牌客户总经理毛海峰于论坛首日发表题为“后疫情时代，新消费风口――快手内容生态和人群价值里的新机遇”的演讲，分析了新消费场的特征，并提出品牌与企业在新消费风口下的应对策略。

　　在演讲中，毛海峰指出，目前新消费场呈现出三大特征：第一，全域升级。年龄与地域隔阂被打破，线上消费向全层级市场渗透；第二，圈层爆发。平台用户兴趣不断细分和垂直化，消费受内容、社交、兴趣等影响越来越显著；第三，瞬时转化。种草和转化链路极度缩短，所见即所得。

　　快手独特的产品形态也是促进品牌有效营销的基础。毛海峰介绍，快手独特的双列产品形态意味着更高的容错率，也意味着用户拥有更高的主动选择权，精品内容呈橄榄型，偏向高私域流量，“我们更偏社区型的状态，你卖什么他就容易接受什么，比如粉丝粘性高的男主播卖化妆品，即便不是专家，他的粉丝也会购买，就是双列产品形态的效应。”

　　以快手为例，根据快手与第一财经商业数据中心联合出品的《快手人群价值报告》显示，快手平台人群画像与全国城市线级结构近似，30 岁以下年轻用户占比达到70%，地域和年龄的界限正在被打破；此外，快手用户对游戏、美食、在线教育领域最感兴趣，用户的圈层化明显。

　　值得一提的是，新消费风口下，快手用户购买力渐显，消费观念升级，用户呈现追求品质、拥抱兴趣、提前享受、社交认同四大特点。对此，毛海峰表示：“直播电商的发展一定程度上让我们见证了所谓新销售的巨浪，在快手平台，直播单场最高成交额曾达到12.5亿，格力董事长董明珠也在快手单场直播带货取得了3.1亿的销售成绩。”

　　作为国民级流量平台，快手拥有3亿+的日活用户量级、日均一小时以上的用户使用时长、1.7亿直播日活用户，截至2019年9月，超过1900万人在快手平台获得收入，正在创造巨大的增长红利。

　　针对品牌如何抓住时代红利等业界普遍关注的问题，毛海峰提出了“三维杠杆”创新营销玩法，即基于快手平台特性，回归用户为本，“圈层化人群+多渠道触达+情感式攻略”，推动增长力的全面进阶。

　　毛海峰认为，在后疫情时代，企业可以通过紧扣圈层人群价值，触达真实的用户圈层，沉淀私域流量赋能转化，利用多种渠道形成带货内容与消费转化闭环，缩短从种草到购买的路径，以真实关系、真情实感驱动信任经济，从而在新消费风口下夺得先机。

　　此外，毛海峰分析称：“通过‘圈层化人群+多渠道触达+情感式攻略’三维杠杆，品牌可以真正转向以用户为中心、以增长为导向的一体化营销方式，实现短视频社交与直播商业的正向循环，为增长注入“磁力引擎”，让增长变得更快、更实、更可持续。”

　　毛海峰以快手平台上一个直播卖车的主播为例，去年5月，快手主播二哥评车开启直播团购，单月卖出了超过100台汽车，来自全国各个地方的粉丝都前往东北通过二哥提车。这也显示出快手主播们强大的粉丝效应。快手通过三年的沉淀，在品牌营销方面已经形成了一个矩阵式的品牌解决方案，从流量的触达到智能营销等方方面面，都做到了一站式的打通，这里不仅可以玩直播，同时也可以为品牌号积聚品牌粉丝。

　　演讲最后，毛海峰表示：“在全民级的短视频直播热潮带动下，快手成为新消费场中最为炙手可热的一个，也是所有品牌不可忽视的新机会高地。快手平台致力于打造更为健康、繁荣的商业生态，以开放的心态，欢迎所有品牌、内容、创意、数据、服务方等合作伙伴，一起探索营销增长的无限可能。”