那件非买不可的衣服，为何到手后就不香了

　　在日本杂物管理咨询师山下英子提出“断舍离”这个概念后，越来越多的人接受了将没用的东西处理掉的理念，但很多人在下定决心将旧物清理掉的同时，不免对自己提出灵魂拷问：“当初为什么我会买这么多‘没有用’的东西？”

　　回忆一下，每次“买买买”时，我们的快乐是不是总是在银货两讫的那一刻就达到了巅峰，真的买回来开始用了之后，好像也就不过如此。比如有些衣服，刚买回来的时候是美的，可是穿过几次之后，就觉得腻了、旧了、不想再穿了。事实上，这些现象在心理学上都可以解释得通。

　　快乐其实是脑补出来的

　　来自神经科学的证据表明，购物时多巴胺的分泌是在准备购买前逐渐累加，到执行支付行为的那一刻达到顶峰，购物完成后多巴胺分泌便一路下降，直至一个较为平稳的低点。美国埃默里大学的神经和行为心理学家格雷戈里・伯恩斯（Gregory Berns）在一篇关于消费行为学的报道中表示：“看到一双新鞋可以促使一个人大量分泌多巴胺从而刺激他的购买欲望。而在购买行为完成后，多巴胺的浓度就会下降。”

　　还有一个比较可靠的解释是，购物前的快乐，其实来自于你的脑补。比如看到某件大衣穿在某个明星身上，就会脑补出如果它穿在自己身上，走路带风、霸气侧漏的感觉；你看到某个海报中优雅的法国女郎戴着草帽和墨镜的画面，你会想象自己戴上后也可以拥有这样的气质和惬意……

　　人都是向往美好的，同款的美好生活、同款的优雅气质很难实现，但是同款的物品则相对容易拥有，有时候我们会不自觉地把“那件物品”变成一个符号，用脑补的方式催眠自己――拥有了同款商品就能拥有同款的生活方式――很多广告、营销策略、明星同款就是抓住了这种心理。

　　所以，购物前直至付款那一刻的快乐，很多时候就是自己脑补出来的快乐，而真正开始使用之后，你的人生还是原来的样子，所以这种快乐会随着现实的提醒而逐渐消失。

　　消费品的附加价值会递减

　　“橱窗里那件非买不可的衣服，买回来穿过之后也就不过如此了。”这其实是消费品自身的一个特性，即它们的边际效用本身就是递减的。

　　简单来说，最初可能某个新刺激使人的神经兴奋从而有了很高的满足感，即产生了效用。但随着同样刺激的反复进行（反复使用同一件商品，比如同一件衣服穿了很多次；或是连续消费同一种物品，比如不断去吃那家餐厅），我们的神经兴奋程度就会不断下降，这就是所谓的边际效用递减。

　　那么边际效应为何会递减呢？因为大多数消费品并不具备附加价值。很多美丽的衣服会过时、变旧、看腻，很多好看的家具也有审美疲劳的时候。

　　那为什么我们会对游戏机一直兴趣盎然，因为我们可以用它装载各种不同的、不断更新换代的游戏；为什么你对爱看的书不会腻，因为你每次阅读都会产生不同的新感悟――这些事物，它们具备的附加价值是一直在增加的，所以就不容易变成“没用的东西”。

　　评价体系也会时移势易

　　“一定要拥有的Dream Bag，买到手之后觉得还不如帆布袋好用。”这就是我们常说的，“得不到的永远在骚动”。之所以会这样，是因为我们的评价体系也会时移势易，随着状态的变化而变化。

　　简单来说就是在得到某件物品之前，你的注意力会聚焦在它积极的一面上，会觉得没有了它会有哪些坏处，有了它会发挥哪些作用；而当你将它买回来之后，你的注意力会逐渐集中到它的缺点之上，你会慢慢地开始给它挑刺儿，会觉得它也有这样那样不尽如人意，不如其他同类产品的地方。比如你的Dream Bag，拥有它之前你会爱慕它的美和高贵，买到手之后你会嫌它不如帆布袋结实又能装。（张昕，作者系北京大学心理与认知科学学院副教授）