良品铺子净利骤降 线上渠道失衡

原标题：良品铺子净利骤降 线上渠道失衡

三季度净利降幅超九成，“高端零食第一股”良品铺子倚重的线上渠道急需做出调整。11月20日，针对三季度业绩大跌，良品铺子相关负责人向北京商报记者表示，三季度公司利润波动是毛利率、销售费用波动所致，公司接下来将积极采取系列举措提升盈利能力。

占据良品铺子营收五成的线上业务营收出现下滑是良品铺子三季度业绩大幅下降的另一重要原因。在近日举办的说明会上，良品铺子董事长杨红春提出“平台分化、用户分化”等因素导致公司销售波动。当电商平台格局加速重塑，线上流量分化持续，良品铺子的渠道布局出现失衡，线上增长引擎失灵，良品铺子下一步该怎么走成为业内关注重点。

销售费用侵蚀净利润

三季度业绩大跌成为良品铺子三季度业绩说明会上备受关注的话题。根据三季报信息，良品铺子前三季度营收59.99亿元，同比下降14.33%；净利润1.91亿元，同比下降33.43%。其中三季度净利润同比跌去97.88%。

“三季度公司利润波动主要是毛利率、销售费用波动导致。”在被问到三季度净利大幅下滑原因时，良品铺子董事会办公室相关负责人如此告诉北京商报记者。

财报显示，三季度良品铺子毛利率为27.74%，去年同期为29.8%；销售费用为4.166亿元，去年同期为3.878亿元。“毛利率波动是受到产品结构调整等因素影响；销售费用波动主要是因为新开直营门店对应装修、租赁费用增加所致。”良品铺子负责人进一步解释称。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，良品铺子销售额下滑从而影响到净利润，同时财务费用上升幅度较大，而毛利率却出现下降，这种情况下势必会影响到公司净利润表现。

三季度业绩表现不佳，再加上年末休闲零食销售重点季节将至，不少投资者担心良品铺子四季度的业绩还能否挽回。在业绩会上，有投资者提出“四季度净利润能否回升？”良品铺子回应称，“四季度是休闲零食传统销售旺季，公司将积极备战驱动销售业绩增长”。

关于接下来改善业绩的具体措施，良品铺子负责人表示，将积极采取系列举措提升盈利能力，包括线下渠道持续优化布局提升单店运营能力；线上聚焦核心品种优化结构，打造更多爆款和拓宽流量入口；团购业务深度布局全国区域渠道，通过丰富的产品系列分场景分层次满足用户需求以提升市占率；持续围绕用户多样化需求研发产品，丰富产品矩阵。

流量红利退去，获客成本提升

线上电商业务收入下滑对良品铺子的业绩有着或多或少的影响。根据数据，良品铺子三季度线上电商业务收入为8.52亿元，同比下滑19.42%，毛利率同比减少3.91%。在业绩说明会上，杨红春对线上业绩情况做出解释称，“受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响，公司整体销售规模出现波动”。

关于杨红春提到的“平台分化、用户分化”，良品铺子相关负责人进一步解释称，近年随着社交电商、垂直电商等各类新兴渠道加速崛起，电商平台格局加速重塑，线上流量分化持续。目前，公司已布局天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营等平台电商渠道，抖音、快手等社交电商渠道，以及社区电商渠道，其中平台电商渠道占据主导地位。

据了解，线上渠道是良品铺子营收的重要组成部分，其中天猫等平台电商是主要布局的线上渠道。2019-2022年，良品铺子线上电商业务收入分别为36.93亿元、40.01亿元、48.58亿元和46.98亿元，占总营收比例分别达48.58%、52.05%、53.13%和50.42%。

然而，随着流量分化，天猫等传统平台受到抖音、小红书等众多新兴平台销售的分流，在整体线上渠道中的占比下降。数据显示，今年“双11”期间，全网休闲零食总销售额为121亿元，其中天猫平台占比由去年同期的56%下降至55%，京东平台占比由26%缩减至24%。

受此影响，良品铺子线上业绩开始出现下滑。数据显示，今年“双11”期间，良品铺子在天猫平台的销售额同比下降29.73%，在京东平台的销售额同比下滑13.11%。

平台间的流量分化，在良品铺子的财报中也有所体现。良品铺子半年报中提到，从渠道变迁看，线上渠道传统电商平台增长放缓，线上流量在向优质产品和内容化的电商平台集中。

对于休闲零食品牌来说，平台分化意味着线上市场环境发生了改变。随着互联网流量红利退去，新兴平台增多，消费者可选择购买入口变多，不同平台用户的使用场景、消费习惯、兴趣需求等都存在多样性，这让品牌的获客成本和推广成本升高。此后，品牌要在线上吸引消费者恐怕越来越难。

盯上零食量贩，抢占线下市场

“争流量、抢用户”成了良品铺子接下来提升线上销售的重点。与此同时，良品铺子也开始探索近来十分火热的零食量贩赛道。

良品铺子相关负责人表示，公司根据各平台用户的购买场景和行为习惯，加快产品的创新速度，加强线上触客通路网格的密集化，占据更多流量入口。

良品铺子在财报中提到，面对平台分化、用户分化的市场环境，公司将持续通过流量策略及产品策略，提升线上经营情况。重点经营用户“新鲜短保、健康低负担、口味多样性”的需求，联动平台和达人开发定制化的产品，合力打造更多爆款产品等。

与此同时，良品铺子也开始加重对线下门店的运营和零食量贩的探索，进一步发掘线下市场。

今年4月，良品铺子全资子公司广源聚亿斥资4500万元参股投资了零食量贩品牌赵一鸣食品，交易完成后持有了赵一鸣食品3%股份。10月，良品铺子又宣布以1.05亿元的价格将所持赵一鸣食品股份卖出。在当时，良品铺子表示，本次交易获取的投资收益有利于培育自主零食量贩品牌“零食顽家”等。

零食顽家是良品铺子为拓展零食量贩连锁业务而孵化推出的新品牌，在业内看来，这是良品铺子在零食量贩赛道的关键布局。

零食顽家在业绩说明会上有被重点提到，在良品铺子的规划里，零食顽家重点聚焦湖北市场，计划今年新开店500家。据了解，截至今年10月中旬，零食顽家已有超300家门店。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，良品铺子推出的零食顽家，与零食有鸣、零食很忙等都定位于零食量贩，走的是亲民、高性价比的定位。现阶段零食顽家并没有一下子在省外大举扩张，而是将湖北作为核心基地来做，这样布局比较切合实际。良品铺子作为高端零食代表，布局零食量贩店比较匹配消费端对高性价比、高质价比的核心需求跟诉求。（北京商报记者 郭秀娟 张函）