半年销量不及年目标三分之一 长城汽车“阵痛期”还要多久

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长城汽车“阵痛期”还要多久（主题）

2023年半程已过，汽车市场的竞争愈加激烈，有借助时代机遇突飞猛进的新能源品牌，也有在市场竞争中逐渐落于下风的老牌选手，市场洗牌与格局重塑在2023年愈加明显。

根据乘联会公布的数据显示——2023年上半年，汽车零售市场保持了同比增长的态势，特别是自主品牌凭借在新能源道路上的电动化与智能化优势，在上半年累计市场份额已经达到50%，传统头部企业，比亚迪、吉利、长安等品牌的市场份额有了明显提升，而作为自主品牌中的老牌选手，长城汽车的2023上半年则是在“阵痛期”中度过。

“2022年深蹲，2023年起跳”，是长城汽车发布2022年业绩快报时的配文。如今，2023年已经过半，长城汽车“起跳”成果如何，从其发布的半年销量报告中便能获得答案。

■ 半年销量成绩不佳

随着长城汽车6月产销数据的公布，可以为2023年上半年作一个总结了。1-6月，长城汽车累计销售519226辆，相比2022年同期的518525辆，微增仅0.14%。同样是1-6月，比亚迪卖出125.56万辆；吉利卖出69.4万辆；长安自主品牌卖出了102.05万辆。显然，长城汽车这样的销售表现不仅被老对手们甩在身后，离自己“起跳”的目标也相距甚远。

回想2022年，长城汽车全年销售新车为106.75万辆，虽然保住了连续多年百万销量的成绩，但是相比2021年的128.1万辆还是下滑明显，当然不能否认2022年长城汽车经历了零部件供应短缺等一系列客观情况，而长城汽车面临的“阵痛期”才刚刚开始。

2023年初，长城汽车的销量目标由此前的280万辆主动下调至160万辆。如今半年考核已经交卷，51.9万辆的销量成绩不及全年目标的三分之一，想要“起跳”达到新目标，已经是非常艰巨的挑战。

对于长城汽车来说，如果下半年依旧延续如今的销售势头，别说上半年微增的一点点成绩会被迅速抹平，还会出现同比大幅下跌的可能，毕竟在有燃油车购置税减半等利好政策作用下，去年下半年长城汽车依旧没能完成既定销售目标。

■ 多款新产品市场遇冷

长城汽车上半年的表现疲软，并不是由某一产品或品牌引起，从产品结构和各品牌销量来看，普遍表现欠佳。根据最新的6月产销数据显示，长城汽车旗下主销的五个品牌，哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉以及坦克品牌，除哈弗和WEY品牌销量同比增长之外，其他品牌均出现双位数下跌。长城皮卡同比下跌22.17%；欧拉同比下跌13.03%；坦克品牌同比下跌10.42%。WEY品牌在6月销量的同比增长主要是得益于新车蓝山上市后的市场热度，以及去年同期过低的销量表现。

在现在全行业最热的新能源领域，自主品牌纷纷借势增长，而长城新能源的主力军WEY和欧拉的表现却开始掉队。从1-6月销量情况来看，WEY品牌依旧同比下跌了17.44%，欧拉品牌则同比下跌了20%。这两个品牌是长城汽车近一年中产品调整较大的两个品牌，最终直接影响到了终端的销量表现。

蓝山DHT-PHEV与新摩卡DHT-PHEV的推出让全面新能源化的WEY品牌一度成为圈内话题，不过6月蓝山销售5506辆，环比增长7.2%，增速后劲明显不足，4月上市之后到目前为止也仅有11692辆的总销售成绩，与友商同级车型月销过万的市场火爆程度相差悬殊。横向来看，6座中大型SUV市场是有的，但蓝山没能成为爆款，是长城需要反思的问题。

相比WEY品牌大力推广的重磅新车，欧拉在今年上半年的“小动作”不少，推出了2023款欧拉好猫、2023款欧拉好猫GT木兰版、2023款欧拉芭蕾猫3款新车型，不可谓不努力，但新产品影响力明显薄弱，并且坚定女性新能源车市场定位，让其受众收窄。从市场反馈来看，对于欧拉新的定位，显然更多消费者并没有买账。

除了WEY和欧拉之外，坦克品牌、哈弗以及长城皮卡在上半年销量表现中也仅实现了个位数增长。哈弗品牌上半年同比微增了1.29%。作为长城汽车销量的主力品牌，哈弗增长放缓直接影响到了整体的销量表现，曾经的霸榜SUV哈弗H6销售势头逐渐走弱是主要原因。虽然哈弗品牌在今年陆续推出了哈弗枭龙系列和哈弗二代大狗等新车，并且DHT-PHEV也已经渗透到哈弗品牌之中，但整个品牌依然处于产品更迭转换的“阵痛期”，市场还没有完全接受新产品。

曾经在细分市场火爆的长城皮卡和坦克品牌销量增长逐渐放缓，可见其热度已经褪去，并且缺少强有力的新产品刺激，同时长城皮卡与坦克品牌也处于新能源转换的“阵痛期”，市场接受程度还不是很高。特别是坦克品牌，目前仅有坦克300和坦克500两款车型在售，且主要销量构成依旧是坦克300，而坦克300的插混版迟迟没有推出，让本就不大的受众群体增加了更多观望的气氛。

■ 阔斧改革收效甚微

从多点开花到如今多个品牌增长乏力，甚至出现持续下滑态势，意识到问题的长城汽车在去年底便开始对旗下品牌进行整合，形成了欧拉+沙龙、坦克+WEY、哈弗以及长城皮卡构成的四大业务板块。半年时间过去了，除了看到长城汽车在新能源产品上加大投入力度之外，并没有看到各个品牌之间形成的合力，各自为战，单打独斗现象依旧十分明显。

长城汽车还在3月召开了“长城汽车智能新能源干货大会”，发布了全新智能四驱电混技术“Hi4”，提出“科技平权”，试图将技术转化为销量。哈弗枭龙MAX成为搭载Hi4智能电混四驱系统的首款车型，但这款新车自从5月上市到今天并没有显现出爆款迹象。哈弗枭龙系列6月销售6098辆，短期内还无法弥补哈弗H6的掉量缺口。

在长城汽车对外宣传的全面转型上，多次提到了新能源，但长城汽车在新能源领域可谓“起个大早，赶个晚集”，没能跟上新能源汽车市场发展的步伐。早早推出的纯电品牌欧拉在“芯片门”事件后口碑大跌，转型女性市场又没能取得成效，目前处于一个尴尬的转型“阵痛期”。

早在2020年就推出柠檬混动DHT技术的长城，始终没有把技术优势传达到消费者。除了WEY品牌大力采用混动技术之外，长城其他产品线跟进速度过慢，而WEY品牌的车型门槛过高，对新技术普及不利。反观比亚迪DM-i车型取得的市场成绩，长城流失的市场规模可想而知。

除了产品和技术上的改革未见成效之外，近几年，长城内部高层管理人员更换频次很高，反映出市场思路和产品政策方面的摇摆不定。王凤英和文飞的相继离开，给长城汽车重新梳理品牌及营销政策带来了不小的难度，弊端也已经开始在终端显现。

在销量表现不佳的前提下，长城汽车总裁穆峰在今年6月份的2022年度股东大会上表示：2024年，长城汽车的销量目标是190万辆。同时，穆峰也给出了各个品牌的发展目标，除了沙龙品牌车型还未上市，市场具有不确定性之外，其他品牌基本还是按照目前的产品定位执行，无论是技术、产品还是品牌建设上，均乏善可陈。由此来看，长城汽车转型的“阵痛期”还将持续一段时间，而这对于目前半年销量不足全年目标三分之一的长城汽车来说，被市场边缘化的危险越来越近了。

2023年已经过半，长城汽车的“失速”不是个例，市场加剧淘汰是行业发展的必然结果，考验的是企业前瞻与应变的能力。下半年的路程对于当下很多汽车企业来说并非坦途，于市场变局中既要保持汽车企业应有的定力，还要拥有产品和技术的核心竞争力，才能在如此激烈的市场竞争中保持不掉队。 文/郝昭