昔日“彩电大王”长虹的进与退

　　伴随着2018年激光电视实现高达483.23%的逆势增长，四川长虹集团(以下简称“长虹”)的触角正在进一步伸向激光电视市场。近日，长虹、海信、PPTV三大激光电视品牌携手苏宁，达成战略合作并现场签订2019年全年苏宁渠道10万台的销售大单，期望共同推动激光电视在高端市场的全面普及。

　　同样值得关注的是，昔日“彩电大王”长虹正在经历转型，面临进与退的抉择。公司一方面在梳理“剔除”不符合公司发展方向的产业，另一方面也在培育进入新的产业。长虹公司相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示，公司持续深化以“新三坐标”为指引的智能战略，聚集优质资源重点发展信息家电、产业服务、军民融合等“三大主业”板块，推动产业结构升级。

　　受访业内人士认为，这一“退”一“进”，长虹都面临考验。“一方面，长虹是国企，要退出产业，或进行裁员，可能会引发群体事件。实际上，长虹的‘减法’做得有限。另一方面，长虹新进入的产业还未培育起来，新拓产业还需要生长土壤。”

　　“彩电大王”掉队

　　长虹曾开创一个时代。1990年至2009年，长虹彩电连续20年蝉联国内销量第一，被誉为“彩电大王”。

　　翻开履历表可以看到，长虹的历史从1958年开始，其前身是军工企业“国营四川无线电厂”。上世纪70年代，长虹响应“军转民”，长虹机器厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标“长虹”，长虹品牌由此创立。1985年，长虹进行股份制改革，探索国企市场化运营模式。1988年，四川长虹电器股份有限公司(以下简称“四川长虹”,600839.SH)成立。1994年，“四川长虹”股票在上海证券交易所成功挂牌上市交易，成为沪市第一蓝筹股。2005年，四川长虹以1.45亿元的价格收购美菱电器20.03%的股份，成为其第一大股东。2007年，长虹成为华意压缩第一大股东。2012年，长虹形成了覆盖电视、手机、空调、冰箱以及厨卫在内的消费电子全产品线。

　　从军工立业、彩电兴业，到信息电子的多元拓展，而今长虹已成为集军工、消费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团。

　　走过60载风云的老牌家电企业长虹依然在埋头前行。只不过，在中国彩电市场“起个大早”的长虹，如今在行业的地位已今非昔比。

　　根据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国彩色电视机行业市场调查及投资前景研究报告》，2015年，我国彩色电视机行业市场份额排名前十的品牌分别为：三星、夏普、海信、创维、索尼、TCL、长虹、康佳、LG和海尔。长虹被挤出前五名。

　　时针指到2019年，近日记者查询奥维云网监测数据发现，今年1月，长虹彩电在线下市场的销售量、销售额份额分别为12.28%、11.51%，位于海信、创维、TCL之后，居行业第四位。排名虽较2015年有所上扬，但相较巅峰时期仍然相去略远。

　　“长虹对未来显示技术的判断出现了偏差。”奥维云网副总裁董敏告诉记者，长虹由盛而衰，与其押宝等离子(PDP)有着直接关联。

　　刨除战略选择的失误，家电行业分析师刘步尘对记者分析称，长虹的衰落与其国企背景、地处西南内陆三线城市及缺乏高端人才等制约因素有关。“长虹是典型的国有企业(军工企业)，它受国家政治体制、计划经济的影响较大，国企体制制约了它的发展。同时，长虹位于西南内陆城市，当地思想观念较沿海等发达地区落后，缺乏强烈的‘市场意识’与竞争意识。以上两大因素共同作用，也使其吸引不了高端人才。”

　　牵一发而动全身，长虹在彩电市场的“失势”传导至整个集团。2012年，长虹集团曾对外公布，2013年要实现营收1000亿元。不过，这一目标至2016年才实现。而记者梳理发现，“后来者”TCL集团(000100.SZ)2014年即已实现营收突破千亿元大关。

　　同时记者注意到，截至2月28日收盘，四川长虹市值为132亿元，较巅峰时期已蒸发近八成。

　　战略摇摆

　　以彩电业务起家的长虹，正日趋偏离主航道。

　　四川长虹2018年半年报显示，2018年1～6月，公司电视业务营业收入为61.23亿元，公司当期营业总收入为378亿元，电视业务营收占公司总营收的比重为16.19%。

　　而时间回溯到2002年，记者查询财报发现，2002年上半年，四川长虹电视业务营业收入为45.87亿元，当期公司营业总收入为63.13亿元，电视业务营收占公司总营收的比例为72.66%。纵向来看，四川长虹电视业务在公司内的权重已然大幅走低。

　　事实上，目前四川长虹家电业务已不足其主营业务营收的四成。梳理2018年半年报发现，在2018年上半年378亿元的总营业收入中，四川长虹电视、空调/冰箱、厨卫产品三项家电业务的营收合计仅占到其主营业务的37.81%。

　　在彩电业务上，历经豪赌等离子项目损失惨重之后，长虹在突围自救，它抓住的突围方向是人工智能。2014年，长虹启动了智能战略。2016年，长虹首款人工智能电视问世。与此同时，长虹也布局OLED电视多年。

　　进入到2019年，长虹也在发力布局激光电视。2月21日，长虹、海信、PPTV三大激光电视品牌携手苏宁启动“2019激光电视客厅焕新行动”，宣布达成战略合作并现场签订2019年全年苏宁渠道10万台的销售大单，共同推动激光电视在高端市场的全面普及。

　　外界或许不太了解的是，长虹布局激光电视的时间并不晚。长虹官网信息显示，2015年9月，长虹即推出C1系列激光影院产品。随后的3年，长虹也一直在激光电视市场闪动其身影。长虹方面表示，在激光电视上，“力争2020年产值达到6.6亿元。”

　　从统计机构披露的数据来看，激光电视市场的老大是海信，长虹激光电视的数据鲜有曝露。

　　“长虹开始推激光电视的时间比较早，但是它在推广上没有声量，也没做出规模来，这反映出它内部机制出现了问题。彩电作为消费电子，市场变化很快，长虹在包括人才储备、渠道变革以及考核机制等方面都出现了问题。”董敏分析道。

　　“在电视产业上，海信聚焦激光电视。而长虹在做激光电视的同时也做OLED电视，未将激光电视当作主打电视来推。”刘步尘对记者分析称，“相较于海信，长虹的激光电视战略偏保守，有些犹疑不定，这使其在激光电视市场上知名度与销量均有限。”

　　就长虹如何定位激光电视在公司彩电业务中所扮演的角色和位置，及公司推广激光电视的市场战略相关问题，记者致电采访长虹方面，但截至发稿，相关负责人未予回复。

　　2018年，与国内彩电市场整体承压低迷的大环境“背道而驰”的是，激光电视逆势高速前行。中怡康数据显示， 2018年激光电视零售量同比增长483.23%。

　　董敏认为，激光电视拥有差异化的使用场景，能满足家庭级及影院级消费者的需求，未来将与液晶电视长期共存。

　　“激光电视受环境光的影响较大，且其成像画质、分辨率高不上去。这些原因决定了激光电视不可能成为电视主流，这也是大部分彩电企业不选择激光电视的原因。”刘步尘分析道。

　　记者从奥维云网获取的数据显示，2018年中国激光电视销量达16.4万台。2018年，整个中国彩电市场的零售量规模为4774万台，激光电视占整体彩电市场的比例为0.34%。

　　2000亿目标难言乐观

　　多年来，长虹一直在进行业务扩张，多元化触角延伸到家电产业外的房地产、IT产品等多个领域。不过，记者注意到，长虹多元化成效并不明显。

　　除彩电与冰箱仍居行业前五外，其他家电业务的份额占比几乎可以忽略不计。记者查询到的奥维云网监测数据显示，2019年1月，长虹空调在线下市场的销售量、销售额份额分别为2.04%、1.6%;长虹空气净化器在线下市场的销售量、销售额份额分别仅为0.12%、0.33%;美菱洗衣机在线下市场的销售量、销售额份额分别为0.66%、0.35%。

　　其实早在1996年，长虹就已成立空调事业部，但历经20余年的耕耘，长虹在空调市场仍然身份尴尬。

　　在洗衣机方面， 2017年3月，长虹旗下品牌美菱与意大利家电集团——CANDY集团Hoover Group S.r.l.签署《战略合作框架协议》，彼时双方宣布将在冰箱(柜)和洗衣机等领域展开战略合作。然而，如今两年时间过去，几无动静。记者就双方合作成果等问题致电致函长虹方面，但对方未就这一问题进行回复。

　　“长虹最大的问题就是多而不精，此外它还存在战略不清晰、品牌老化等病症。”刘步尘告诉记者。

　　事实上，长虹早已意识到自己的短板。近两年，长虹正在对旗下产业单元进行系统梳理与优化。四川长虹在2018年半年报中表示：“下半年，公司将加快产业优化步伐，果决止血止亏。”

　　长虹公司相关负责人在接受记者采访时也称，在未来，长虹将继续加速产业结构转型，退出不符合公司发展方向的产业，实施全面数字化转型。持续深化以“新三坐标”为指引的智能战略，聚集优质资源重点发展信息家电、产业服务、军民融合等“三大主业”板块，推动产业结构升级。

　　不过，刘步尘向记者分析称，对旗下产业“做减法”于长虹来说并不易。“一方面，长虹是国企，要退出国企体系内的产业，或要对国企进行裁员，可能会引发群体事件。实际上，长虹的‘减法’做得有限。另一方面，长虹新进入的产业还未培育起来，比如这几年长虹一直在推家庭互联网战略，该战略要培育与冰箱相关联的电商生鲜配送、智能装备等产业，但新拓产业还需要生长土壤。”

　　2018年10月底，在长虹建业60周年战略转型暨产品发布会上，长虹集团董事长赵勇表示，到2025年，长虹要实现主要产业稳居国内第一;培育一批细分行业冠军或隐形冠军;利润总额在2020年20亿元的基础上实现翻倍;销售规模在2020年1500亿元的基础上增长到2000亿元的目标。

　　受访业内资深人士对记者表示：“过去4～5年，长虹一直停留在1000亿元规模，始终未能取得大的突破。目前长虹没有什么新动能去支撑新的增量，因此，对其2025年的目标持审慎乐观的态度。”（作者：尹丽梅、刘媛媛）