小镇青年，都在用什么手机？

　　2018年，拍拍贷和南方周末联合发布了《2018中国小镇青年发展现状白皮书》。根据这份报告的定义：小镇青年泛指出身在三四线及以下的县城、乡镇的年轻男女。

　　于是，有的在一线城市做着快递员，有的在家乡本地做着小生意的年轻人，第一次有了群体印象的专属名字——小镇青年。

　　事实上，小镇青年的被关注远比他们“名字”诞生的时间更早。

　　在2016年，随着一线和二线城市手机市场的饱和，市场遇阻的小米直接倒转矛头冲向了三线城市以下的“小镇青年”群体。甚至小米联合创始人林斌还多次声称：2016年是小米全面转型的一年，转型重点体现在线下渠道建设上。

　　然而，2年过后小米的线下渠道建设并未成功，OPPO和vivo依然是线下渠道的绝对老大。

　　让我们感到好奇的是：今天的小镇青年都在用着哪些品牌的手机?这些品牌如何征服了小镇青年?他们消费手机的动机和意愿又和一线城市的年轻人有着哪些不同?

　　今天五矩研究社将带你解读小镇青年的手机消费蓝图。

　　手机品牌的胶着之地—小镇青年

　　事实上，根据极光大数据在2018年Q4季度智能手机行业研究报告的资料显示，目前国产四大品牌在二线以外城市的销量占比分别是：华为46.3%、OPPO 58.2%、vivo 59%、小米46.8%。

　　也就是说，三线及以下城市一直都是四大国产手机品牌的主战场。

　　其中，因为华为25岁以下的青年用户只占19.9%;小米25岁以下的用户只有28.3%;而OPPO和vivo的25岁以下用户分别达到了41.8%和43.3%。

　　所以结合2018年Q4季度华为24.9%、小米13.1% 、OPPO23.4%和vivo20.1%的销量比重数据后，我们预估得知：

　　2018年Q4季度中，华为的小镇青年用户约占四大品牌的15.4%;小米的小镇青年用户约占四大品牌的11.7%;OPPO的小镇青年用户约占四大品牌的38.3%;vivo的小镇青年用户约占四大品牌的34.6%。

　　简单来说，每十个小镇青年购买的手机中，就有7部手机属于在资本关系上“剪不断、理还乱”的OPPO和vivo。

　　而这一结果，佐证了我们印象中小镇青年最喜欢用OPPO和vivo的判断。

　　据研究机构Canalys的数据显示：2017全年中国市场手机销售较去年下跌4%，而2018年中国智能手机市场出货量同比下跌则高达14%。但在手机行业全面遇冷的那几年，OPPO和vivo却在强势崛起，甚至OPPO在2016年还创造了销量增长100%的神话。

　　当OPPO和vivo用骁龙6系处理器，卖着高端旗舰机的价格过程中，OPPO和vivo也成了部分青年眼中的智商检测机。诸如OPPO在2016年售价超过3000元的旗舰机型R9sPlus，所搭载的处理器也只是高通骁龙的653，而同价位的小米机型却是用的骁龙8系平台。

　　但这种高价低配的销售策略背后，OPPO和vivo却并没有因此倒闭，反而因为遍布全国大江南北的实体店策略，让小镇青年成了OPPO和vivo的寒冬引擎。

　　小镇青年在手机上的“节约”消费

　　OPPO和vivo能够凭借小镇青年崛起的原因，源于小镇青年的理性和节约。

　　根据极光大数据发布的《2018年8月小镇青年消费研究报告》显示：小镇青年的消费类型可以划分为理性派、享乐派、节约派和土豪派四种类型，其中理性派、享乐派和节约派分别以22.5%、23.2%和42.8%占据了小镇青年总消费人群的88.5%。

　　因为在极光的报告中，小镇青年平均月收入只有2524元，所以即便小镇青年因为房贷压力和生活压力较小，而能够支出自身收入的80%，但手机消费的支出上“量入为出的理性青年”和“钱少细算的节约青年”，其手机选择还是多以入门级的千元机为主。

　　而这部分千元机的消费用户，约占小镇青年总消费人群的65.3%。

　　根据极光大数据的在去年Q4季度的报告统计，OPPO和vivo在1k-2K之间的手机机型占比最多，其中OPPO占比为42.3%，vivo的占比为48.8%。与之对比的是：华为在1k-2K之间的机型只占总销量的25%，而小米也只有33.4%。

　　五矩研究社通过访问京东商城的OPPO旗舰店发现：OPPO在1k-2K之间的机型，主要以OPPO A5、OPPO K1、OPPO A7、OPPO A7X和OPPO A3等5款机型为主。

　　其中售价1000元和1500元的A5、A7均采用了高通骁龙450B处理器，而OPPO A3和OPPO A7X则采用了联发科的P60和MT6671V处理器，即便是OPPO在1k-2K之间的热销产品OPPO k1采用的也仅仅只是两年前的骁龙660平台。

　　与之对比的是：小米定价1600元的红米note7pro版本使用的是骁龙675处理器，而1200元的红米note7上了骁龙660处理器。

　　根据手机处理器天梯图显示：骁龙450处理器的性能排在手机处理器天梯榜的第50名以后，甚至距离华为早年的麒麟930都相隔20个名次。而骁龙660虽然较450有所提升，但整体性能也只与2年前的联发科X27相当。

　　如果你认为“低配高价”是OPPO和vivo的软肋，那大错特错。

　　事实上依托实体店进行“低配高价”的手机售卖背后，才是OPPO和vivo对小镇青年进行市场布局的智慧所在。

　　这种智慧，比起2017年12月，苹果公开承认“为了你的手机电池好，我们会对老旧机型进行性能限制”的行为更胜一筹。

　　因为OPPO和vivo作为小镇青年在手机选择上的绝对引领品牌，其手机处理器的性能孱弱，让无法离开手机网游的小镇青年面对许多主流大型游戏日益臃肿的更新时，也只有保持每年一换的频率，方能跟上对性能的基本需求。

　　比如现在的热门应用抖音和快手，虽然下载的APP大小只有76.7M和60.3M，但实际安装后却分别占据了手机内存的211M和208M，而诸如大型吃鸡游戏和画质较好的单机游戏，基本也已经是1Gb以上的存在。

　　除了占内存，随着APP应用体积的增大，对处理器性能的要求也随之越来越高，但在千元机的热卖机型上，OPPO和vivo却还在用着骁龙450B的处理器。

　　正如我们采访的一位OPPO用户所言：“手机一年一换基本是常态”，而在小米9的发布会上，一位手持小米6的用户却在刷着“小米6还能再战两年”的弹幕。

　　而这也是为什么：总是给到最好处理器的小米，尽管不缺忠实粉丝却在销量增长上遇到阻碍，而性能并不出众的OPPO和vivo却在手机寒冬中依然大卖特卖的原因所在。

　　事实上，尽管小镇青年并没有在OPPO和vivo上买到优质优价的手机产品，但在用户忠诚上，OPPO和vivo虽不及苹果的60%和华为的40%，但却依然凭借30%的品牌忠诚度与“极致性价比”的小米手机战了个不分上下。

　　小镇青年的手机消费心理

　　OPPO和vivo能够俘获小镇青年的原因，除却线下的实体店的推销优势外，也和OPPO、vivo不惜成本的明星宣代言有关。

　　其中，以OPPO R9为例，这款OPPO历史上颇受欢迎的手机，在停产前共计签约了包括李易峰、杨幂、杨洋和TFBOYS等当红明星在内的6位代言人。而vivo除了赞助《歌手》、《喜剧总动员》、《喜剧总动员》、《王牌对王牌2》、《HI歌》、《吐槽大会》和《两天一夜》等综艺解目外，还在2018年赞助了世界杯。

　　据一些娱乐媒体估算，OPPO和vivo的广告费平均都在每年20亿以上，也因如此OPPO和vivo一直都是各大卫视又名的金主，甚至部分网友戏称为“Ov广告公司”。

　　虽然广告费用极高，但这种付出也在OPPO和vivo的手机销量上得到了回报。

　　据五矩研究社采访的一位小镇青年表示：选择OPPO和vivo是因为自己尚未结婚，小地方结婚压力很大，而女孩子都喜欢明星、喜欢OPPO和vivo，所以为了和女方找到共同语言，选择OPPO和vivo也成了一种“相亲”需要。

　　除此之外，据这位青年介绍：在小镇城市，虽然大家没有一二线城市的信息流通那么发达，但大家基本都能通过手机logo知道红米是千元机。

　　而OPPO和vivo的千元机因为外形直接仿照高端机进行设计、且型号众多，所以即便买了OPPO和vivo，也少有人能通过第一眼的印象确定手机的价格，这让拿着OPPO和vivo的小镇青年产生了比拿着红米要高级一点的错觉。

　　而这种错觉因为OPPO和vivo的品牌建设，已经普遍存在于小镇青年的用户印象中。

　　为此，五矩研究社采访的那位小镇青年补充道：至少在聚会相亲的过程中，手持OPPO和vivo不会给女方造成负面印象。

　　除了OPPO和vivo外，三线以下城市的女孩还喜欢苹果手机，但据五矩研究社采访到的一位女孩表示：“苹果手机太贵了，而且就算是老型号也要三千左右，还不如买个异形屏的OPPO显得潮流”。

　　基于三线以下城市OPPO和vivo的庞大女性用户群体，因此，OPPO和vivo其实也征服了一部分“需要恋爱、相亲”的理性派男性用户。

　　和理性派与节约派不同，享乐派和土豪派的手机选择虽然主要以苹果和华为为主，但针对这部分用户的市场OPPO和vivo也并非坐以待毙，而是在去年曾先后推出了OPPO Find X系列和vivo NEX系列。

　　这两款手机定价直指4000元以上的高端手机市场，虽然销量不多，但却为OPPO和vivo赢得了“主流媒体”上的创新口碑。

　　据一位在沧州某县城有房有车的朋友介绍，他打算买华为的P30 pro版本，问及原因时踌躇良久回答说“天空之净的颜色比较骚”，而在安卓阵营的旗舰手机体验提升后，据他介绍身边已经有许多苹果用户，正在打算换成华为或O、v。

　　而综合上述的这些现象和变化后，五矩研究社发现：

　　1、小镇青年的手机消费群体依然有着对手机性能提升上的需求，所以小镇青年的手机消费频率虽然不及一二线城市的手机市场密集和快速，但却远比一二线城市的手机消费市场稳定;

　　2、以中低端手机为主的消费模式也意味着小镇青年群体依然有高端手机的消费需要，所以在未来的经济增长过程中，小镇青年有可能会成为高端手机市场老机型二次消费的重要补充;

　　3、相比理性用户只有22.5%的事实，小镇青年的手机购买需求更看重感性和品牌定位层面的因素，所以在广告无效化的一二线城市，小镇青年依然受到广告影响较多。

　　而这些现象的存在，让小镇青年的手机市场，还有着不亚于“东南亚”市场的需求潜力。

　　小镇青年的市场和国产手机的未来

　　小镇青年的市场消费潜力，通过小镇青年手机市场和高端消费品的增长对比也能可见一斑。

　　根据国际数据公司(IDC)的数据显，2018年Q3全球智能手机共出货3.5亿部，同比下降6.0%，这是全球智能手机供应商从2017年第三季度开始，连续四个季度的同比下降。

　　而在尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》中，尼尔森预测道：

　　当一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级，其中三四线城市海淘越来越疯狂，不少过去只能在一二线城市看到的进口品牌，在下沉市场获得了很好的销量。

　　这种变化，在高端电器品牌戴森的消费变化上有所体现。

　　根据数据报告显示：“相比于2017年，戴森在六线城市增长率高达117.5%，而同期的一线市场的增长速度已经放缓至20.95%。戴森在六线城市的增长比率是最高的，并且沿着一二三四五六线的顺序反比例增长”。

　　这表明在手机市场：未来的小镇青年将可能取代大城市青年群体，成为中国国内手机市场高端手机的消费主力。

　　而为了应对这一变化，小米目前在自家体验店的建设上，除却北上广深的旗舰体验店外，已经开始以合作模式在三四线城市展开150-200平米的小米专卖店建设，并希望借此打开小镇青年的手机市场。

　　除了向三线以下城市的专卖店进军，小米在今年也将小米与红米品牌相互独立，以方便小米进军高端手机市场。

　　只是，品牌建设并非一朝一夕的努力，和OPPO和vivo已经深入小镇青年内心的潮牌印象相比。如今依然在玩性价比和没有自己核心品牌优势的小米手机，面对OPPO和vivo的多方围剿，怎样优雅的活下去和证明自己的存在感，才是当下的首要危机。

　　这种危机正在随着2016年三星note7的爆炸事件而变得更为急迫。

　　事实上在三星note7爆炸后，三星为了摆脱财务危机，而对内存和屏幕价格进行了提价，与之相对的是：

　　2017年，小米6最低售价2299元;2018年小米8发布，最低售价2699元;2019年小米9发布，最低售价2999元。

　　受到三星影响的还不止小米，OPPO、vivo和魅族等一众国产机的价格其实也都在逐年上涨。而这种上涨，随着小镇青年消费升级的变迁，而让小镇青年购买到的手机“性价比”处于被动停滞中。

　　比如，安照2016年小米手机的定价，小镇青年将可以用1999买到最好的小米旗舰，而今天1999元则只能买到红米系列的“高配”版本。

　　这种变化背后，看似用户同样用1999买到手机性能比2016年的小米5更强，但根据手机CPU天梯图显示：今年新出的骁龙675在手机CPU排名上也只是三年前骁龙820的同一水平。

　　这对科技日新月异的消费而言，其本质上代表着：电子产品的价格并未如同我们感知中下降，而是在另类创新中随着消费升级上涨。这一趋势，本质上拉长了小镇青年向消费"体验"升级的完成时间。

　　同时，这一现象也在随着手机市场的逐渐饱和，而让国产手机品牌的厮杀进入最后的血战阶段。

　　也许，正如荣耀总裁赵明所预言的一般：“手机市场只会留下四五家”，而目前处在淘汰边缘的正是魅族和小米。

　　在今年4月23日魅族16S的发布会上，一位煤油通过弹幕评论到：“魅族16还能再战2年”，而这样的言论还曾出现在小米的新品发布会评论中。

　　陷入被动的原因和国产手机的产业链缺失有关。

　　在手机制造这个完整产业上，虽然小米、魅族、OPPO和vivo等一众厂商对外宣传的时候都称自己为国产机，但这些厂商所从事的“国产”环节，也不过是外观、UI、外壳和并不涉及手机核心零部件的工作。

　　据其他媒体报道，售价2999元的小米9，单硬件成本就在2648元：其中骁龙855前期初产成本149美元;6+128GB闪存成本80美元;屏下指纹模块和电池60美元;三颗摄像头成本45美元(不含相机算法);NFC+红外头灯以及加工制造成本50美元，合计392美元。

　　所以，每一部小米手机售卖成功，获利最多的并不是小米公司，而是美国高通(SOC)、韩国三星(内存)和日本索尼(相机)等核心零部件企业。而且最为关键的是，即便你不买小米，任何手机也都无法离开他们几家的硬件。

　　面对手机产业链上游的劫持，小米创始人雷军曾在今年年初发言：“生死看淡，不服就干”，而在小米9宣布2999的售价时，魅族创始人黄章也曾直言：“贱人贱己贱行业”。

　　大厂愤怒，小厂哀怨背后，既是小米、OPPO和vivo技术竞争力的缺失，也是小米和魅族等品牌，在小镇青年市场“性能透支”和线下渗透的不足。

　　但无论怎样的挣扎和广告宣传背后，小镇青年的手机市场也许可以拯救“国产品牌”的销量，但却无法挽回国产品牌在手机产业里的核心话语权。

　　而这种话语权的流失，正在随着雷军：“研发费用的本质不是越多越好”，以及“我不同意华为研发费用率要持续高于10%的说法”，与我们的“国产手机”的标榜渐行渐远。

（文/五矩）